网络推广方案的六大步骤

网络推广方案实施是一项系统的工程，每一个环节都要进行精心设计才能达到预期效果，具体可以分为以下6 个步骤。

1.明确网络推广目标

网络推广方案实施的第一步是要确定网络推广的目标。企业应结合自己的实际情况，以及根据网站发展情况和项目整体进度要求，设定合理的推广目标，目标应该由多个参数组成，如独立IP 达到多少、PV 达到多少、有多少注册用户等，根据不同行业及类型或有所不同。

2.确定网络推广对象

只有知道推广的对象是谁，才能有针对性地制订具体的推广方案。不同的推广对象有不同的思维方式和购物习惯，因此一定要尽可能详细地分析目标人群的性别、数量、年龄、上网时间、上网习惯等一系列与目标人群有关的信息，根据目标人群的各种行为习惯来制订网站推广的策略和方法。

3.选择网络推广工具

根据收集资料分析，确定网络推广方法及策略，详细列出将使用哪些网络推广方法，如新闻软文推广、搜索引擎推广、微博推广、博客推广、邮件群发、论坛社发帖、活动推广、网络广告投放等，对每一种网络推广方法的优劣及效果等做分析。当然，对于每种方法可以分别策划方案，如自己企业没有媒体资源和专业的策划撰稿，可在新闻软文传播方面找一家文化公司外包。

4.网络推广经费预算

网络推广方案的实施，必然会有广告预算，要通过规划控制让广告费用发挥最大的网络推广效果，定期分析优化账户结构，减少资金浪费，让推广的效果达到最大化。另外，在企业里做推广，也要精打细算，学会给企业省钱，例如优化咨询、危机公关处理办法，自己人执行就行了，不增加开支。

5.实施网络推广

好的方案还要有好的执行团队，依据方案制作详细的计划进度表，控制方案执行的进程，对推广活动进行详细罗列，安排具体的人员来负责落实，确保方案得到有效的执行。

6.网络推广效果评估

安装监控工具，对数据来源、点击等进行监测跟踪，帮助企业及时调整推广的策略，并对每一阶段进行效果评估。这里说明一点，针对销售的推广，如竞价账户，很容易算出投入产出比，但是针对品牌和口碑的推广则不好判断，但是可以从创意的质量、网络表现来定性评估。

三、网络推广方案策划书

以“双峰乡村馆”网络营销推广策划方案为例。

1.方案概述

本方案通过在网上开设名为“双峰乡村馆”的淘宝店铺，销售公司生产的“绿色生态”特色农产品。在分析整个市场的环境和自身SWOT 的基础上，“双峰乡村馆”发现自身在生产地和资源上有着得天独厚的优势，因此“双峰乡村馆”打出“绿色生态”的特色在站内站外进行推广，通过开展线上活动和在线下做活动打造名声。通过这样一系列的推广活动，“双峰乡村馆”每天的客流量和订单数慢慢呈上升趋势。在店铺有稳定客流的情况下，团队对店铺进行了系统性的优化，使得网店更加具有特色，店内订单又呈现一个上升的趋势。而在经营的第二个月，“双峰乡村馆”成功开展天天特价的活动，使“双峰”这个品牌为更多消费人群所知道。

2.网络营销战略规划

（1）产品市场定位。

“双峰乡村馆”自身具有一定的自然地理优势——拥有原生态的农产品生产地，拥有千年榧树和香榧种植基地，因此其策划方案以绿色生态农产品为切入点，凸显千年榧树的优势，以香榧为主打产品，搭配销售笋干、大米等农产品。

目标顾客群定位为大众城市人群，这也是当代网购人群中的主力。现在城市人都注重健康养生，“双峰乡村馆”通过对消费者的消费需求和消费心理进行分析，在不破坏农产品的营养价值的前提下推出了礼盒装和散装包装的农产品，满足了更多城市人群的消费需求。利用生产优势、产品特点和树立品牌吸引消费者，在一些农产品口味上迎合了广大消费者，解决了当地农产品销售难的问题。

（2）竞争者对手分析

在整个坚果行业和香榧细分市场中，以目前网络销售标杆企业进行市场定位及“4P”营销策略剖析（表6-1），从而为方案开展提供发展战略思路。

表6-1　行业主要竞争对手分析

通过对竞争对手的分析，我们可以看出：坚果行业的市场竞争日益激烈。因此，“双峰乡村馆”将人群定位为注重健康养生、关注生态农产品的人群。价格实惠，并将生态旅游和产品销售相结合，打造不一样的线上“双峰乡村馆”，这也成为“双峰乡村馆”最具有特色的一大亮点。

（3）网店SWOT 分析。

在上述市场分析的基础上，我们通过实地调研、现场访谈等方式收集整理资料，用SWOT 分析方法对“双峰乡村馆”进行剖析。

①优势：拥有原生态的农产品生产地，产品绿色原生态；农产品丰富，分坚果、粮谷等系类；有稳定的客户人群和优秀的企业口碑；拥有丰富的种植经验和优秀的生产经验。

②劣势：部分商品受季节的限制；难以接受大客户批发，定制难度大；部分商品保质期较短；农产品库存的储备量不足；相较而言，诸暨枫桥香榧，品牌知名度不高；礼盒装成本高，香榧价格偏高。

③机遇：网络市场大，客户资源多，有利于突破全国传统市场，拓展销售市场；公司注重网络营销团队的建设，投入大量资金，形成强大的网络营销体系。当地正在发展旅游业，可以带动产业销售。

④威胁：有来自三只松鼠、诸暨枫桥香榧等竞争者的威胁，且自身价格、知名度都有所不及；同行产品储备丰富，支持大量的销售，形成行业的竞争。

综合上述分析，“双峰乡村馆”虽然是一个新的淘宝店铺，但是店铺发展的前景很大，这就要求团队要抓住这些机遇，迎接各种威胁的到来，制定好战略，这样才能在淘宝这个大平台中脱颖而出。而淘宝中“村淘”的发展，对“双峰乡村馆”无疑是一个契机。

（4）网络营销策略。

①产品（Product）策略：店铺以香榧为主打产品，其他产品搭配进行销售，推出三种款式针对不同人群进行销售。

第一，礼盒装产品。针对人们逢年过节的送礼需要，包装精美大气。

第二，散装类产品。满足人群自己购买食用，价格相对较礼盒装会低很多。

第三，人气款产品。此款产品不求利润，只为提升人气和店铺信誉。

②价格（Price）策略：产品分为三个层次的价格进行销售，满足不同人群的需求。店铺经营初期以低价销售开拓市场，产品以引流、利润、活动款划分，后来逐步打造品牌，提高销售价格。

③促销（Promotion）策略：运费优惠，苏浙沪皖地区包邮，其他地区满28 元包邮。部分农产品的物流成本高，以局部包邮、部分地区满金额包邮的方式增加商品的吸引力，吸引消费者消费；灵活定价，在节假日或特殊节日时进行一系列的优惠活动，或者推出店庆等自定义活动；积极响应淘宝平台活动，如“双十一”“双十二”大型促销活动，在商品促销上加大力度，掌控主控权，扩大优势。

④渠道（Place）策略：

a.采用线上线下相结合的销售渠道，全面发展淘宝线上网络分销商，扩大销售面，同时积极寻找线下实体零售合作伙伴，发展线下实体销售；

b.利用微博、QQ、微信等站内外推广来发布促销信息，提升销售量；

c.寻找战略合作伙伴，可以是同类产品或互补产品，互相把对方的链接放在自己的店铺里共享流量；

d.做消费者的售后回馈，让更多第一次来的顾客成为店铺稳定的消费者，第二次购买时给予一定的优惠；

e.线下做大型的促销活动，以扩大品牌的知名度，吸引食品企业进行项目合作，打开更多的销售渠道。

3.网店优化

不论网站优化、淘宝店铺优化还是软件结构优化，最终都是围绕“用户体验”。店铺从以下三点来做改善：一是店铺本身；二是产品自身；三是搜索，围绕用户体验，按照淘宝搜索规则不断优化，为后期的活动推广打下良好的基础。

（1）店铺优化。

店铺优化从店铺装修开始，需要从店铺色彩、产品特色、活动主题等方面制定装修方案。同时完善导航和产品分类，并结合产品原产地周围特色的美好风景等，着重介绍店铺。

①店铺装修。

以白色做底，轮播中是店铺活动以及产地美好的风景，给人一种置身大自然的清爽自然的感觉，每一款特色产品的背景都是店铺准备好的精美图片，美丽的风景和商品和谐地融合在一起，让顾客们更能体会到店铺和产品的特色。

②店铺导航。

店铺导航所选颜色与白色底色浑然天成，让人如置身于水墨山水之间。精确的分类也使得顾客的操作更加便捷，为不同需求的顾客也设置了不同的包装和组合。

③客服服务。

按照岗位分工，添加了不同的旺旺子账号，方便客户选择咨询，做好客户分流工作。同时客服服务的位置放置也很重要，一般在产品展示下面，让客户先期对产品有一个总体的认识，产生购物需求，进行引导咨询服务。有严格的值班表格，团队中的各位成员都接受过专业的培训，为客服答疑解惑，保证了客户可以享用高速优质的客服服务。

④店铺活动。

每当店铺推出活动，新老顾客就可以很方便地在里面查找，不论是优惠券还是其他优惠，都可以在里面找到（图6-1）。

图6-1　店铺优惠券

⑤礼盒。

为引导顾客消费，公司为一些有特殊需要的顾客推出了特殊包装，如礼盒装。因为公司的特色产品，有时会被顾客们拿去送礼而不是自己享用，所以为送礼而推出的套餐和包装都可以在这个栏目下轻易地找到。

（2）产品页面优化。

我们主要从产品价格、标题、属性、主图、详情页几个方面进行产品的优化。

①产品价格设置。

前期的产品定价总体偏低，产品分成引流款、活动款、利润款（表6-2）。同时产品的定价还考虑到优惠券设置、包邮等活动，留有一定的空间，保证利润。

表6-2　不同功能产品价格设置示意

②标题与属性优化。

标题和属性直接与客户搜索相关联，是重要的自然搜索流量，以参考同类产品，分析生意参谋及阿里指数热门搜索词，结合产品自身特点进行优化，每种产品形成自身特点，培育不同的关键词（坚果、香榧、干果零食、宁海特产等），覆盖一定客户群体（表6-3）。属性词会被搜索抓取，其与标题关键词不能相互冲突，应尽量保持一致。属性词同时也是被客户筛选的词，所以客户重点关注的属性选择很重要。以引流款散装50g 特色香榧（爆款）为例，标题：2015 年双峰香榧子新货散装称重坚果宁波特产特级香榧子干果零食。

表6-3　标题及属性优化示意表

③主图优化。

主图是搜索结果页面展示图，直接影响客户的点击，从图片拍摄开始，一般选取原图或浅色背景，设计既要体现实物特征，又要附有创意，增强吸引力（图6-2）。

图6-2　50g 散装香榧子主图优化示意

④详情页排版。

根据客户的浏览习惯，始终以增强客户体验度为宗旨优化宝贝详情页。从上到下分别是宝贝详情中的各项属性、产品的产地展示、产品的食用价值（卖点展示）、产品基本信息、产品产地优势介绍、产品工艺流程、产品对比图、产品食用方式。除了宝贝全方面细节的展示，还针对客户角度关心的质量和材质问题做充分的说明，使客户认可品质，坚定购买。同时增加详细的说明图，减少客户咨询量。

（3）搜索优化。

已开展搜索优化的主要内容如图6-3 所示。

图6-3　已开展搜索优化的主要内容

①搜索词优化。

搜索词即客户通过自然搜索和筛选选用的关键词和属性词，可作为标题优化、属性优化的效果诊断，准确分析搜索词给店铺带来的流量大小，为产品优化和搜索词推广做参考。

②橱窗推荐。

卖家热推的产品，在搜索结果排序时优先展示。只要多做线上交易并注重服务质量，提供更多的客户保障，即可获得橱窗位奖励。通过赚橱窗位，报名成功立得3 个额外橱窗位奖励，免费获得搜索加权+产品带来独立流量。

将自己的主打产品设置为橱窗产品，这些橱窗产品将在搜索结果页中获得优先推荐，同时展示在企业网站首页中，获得重点曝光（图6-4）。

图6-4　店铺橱窗推荐示意

4.推广策划

（1）客户推广。

①生意参谋。

分析到店客户的去向，结合每个客户看商品的种类、时间，可以大致推断客户喜好与需求，从而在主动访问和接待客户时可以做到投其所好的推荐，达成交易（图6-5）。

图6-5　店铺生意参谋数据参考示意

②入店来源。

根据进店访问的客户信息，分析访客和进入店铺渠道，主动出击，赢得二次销售。店铺可进行智能推广，挖掘新客户，包括活动、新品等相关推荐（图6-6）。

③牢牢把握每一个客户。

图6-6　店铺部分入店来源示意

科学有效的推广才是现在网店所需要的。在店铺提示新访客到店时，及时发送询问信息“您好，欢迎光临××店铺，有什么问题记得来问我哦，我们店铺现在推行……活动”。客户离店时发送“期待您的下次光临，我们会做得更好”之类的话语，虽然简单，却能给客户宾至如归的感觉，且不会让客户产生反感。发送店铺优惠信息、新产品信息等都要及时（图6-7）。

图6-7　店铺部分客服设置示意

（2）站内推广。(www.xing528.com)

站内推广，主要是淘宝平台内部的推广，淘宝后台有专门的营销中心。对于“双峰乡村馆”目前的店铺状态和背景，这次的站内推广主要针对两个方面，即付费流量和免费流量，主要有以下方法：

①直通车计划。

要做好直通车就要提高投资回报率（ROI），要提高ROI 就要选好直通车要推广的宝贝。因为直通车是一个锦上添花的工具并不是雪中送炭的辅助手段，也因为目前是直通车探索阶段，所以推广的主要宝贝是公司的优质宝贝，也就是公司准备打造的3 款宝贝（表6-4、表6-5）。

表6-4　店铺直通车推广宝贝

表6-5　店铺直通车推广计划示意

②关键词对比调价。

对比调价是指公司根据3 个不同时期制定价格调整思路，如图6-8 所示。

图6-8　店铺关键词对比调价思路示意

③淘宝客推广。

根据淘宝新规，公司第一时间抓住淘宝客平台，通过佣金的方式带来流量和销售额，如图6-9 所示。

④天天特价申报。

淘宝官方活动的参加，可以引入大量的流量。公司团队开展了天天特价活动，具体如图6-10 所示。

图6-9　店铺淘宝客推广计划示意

图6-10　店铺天天特价活动计划示意

⑤各种大型的淘宝类活动、

类似“双十一”“双十二”“年中大促”等活动，通过淘宝的审核参加此类活动，可以为店铺引来大量访客和提高成交量。

（3）站外推广

SNS（社交网络服务）营销即社区营销，做站外推广是为了把自己的产品店铺宣传出去。推广是要讲究技巧的，要综合产品的特性来选择合适的方法和平台进行推广，而不能盲目、无计划地随意进行，那样效率是会很低的。公司做站外推广大致分为以下几类：

①U 站入驻。

“折800”平台与淘宝店铺间接联系在一起。只有真正入驻到该平台的商家才知道，在这样的平台上销售自己的商品，几乎没有盈利，反而处于亏损销售。目的只有一个——提高销售量，增加大量的客户基数。通过U 站引入大量的客流量，提高店铺的综合排名（图6-11）。

图6-11　店铺折800 入驻示意

②QQ 群推广。

搭配专业论坛一起操作。论坛里留QQ 号，然后以QQ 为中转点聚集人群，向淘宝店铺导入流量（图6-12）。

图6-12　店铺QQ 群推广示意

③微信公众号推广。

微信公众号是开发者或商家在微信平台上申请的应用账号，与QQ 账号互通，可以在平台实现与特定群体的文字、图片、语言、视频的全方位沟通、互动。形成一种线上线下微信互动营销推广方式，如图6-13 所示。

④微博推广。

通过微博红人以及微博粉丝头条进行内容信息的推广（图6-14）。

图6-13　微信推广示意

图6-14　微博推广店铺活动文案

（4）店铺内促销推广

作为淘宝商家必须知道，要提高销量就必须增加用户在店铺内的体验度。用户的体验度体现在很多方面，如店铺装修，商品详情页内容，客服服务态度等，其实优惠打折也是一种客户体验度。下面介绍淘宝店铺常用促销手段。

①优惠券促销。

我们将店铺优惠券分成5 元、10 元、50 元元三类，主要针对新客户，与后台会员折扣不能同时使用，商品优惠券针对特定分类商品，采取灵活的优惠措施（图6-15）。

图6-15　店内促销活动示意

②店铺商品打折促销。

店内的打折促销对于新客户是为了和其他销售模式配合起来而促进买家下单进行付款的诱惑下单模块。新客户很重视店铺商品是否拥有打折模块，打折模块对于新客户下单具有一定的促进作用。店内打折促销有着提升回头客率的作用，如果商品本身被老客户喜爱的话，店内打折促销会使老顾客增加买的数量，从而增加店铺的销售数量（图6-16）。

图6-16　店内促销活动示意

5.活动策划

活动策划是增加消费者与店家的互动的重要方式，是提升流量和交易的重要手段。定期进行活动策划，可让更多的消费者知道店铺的产品，增加关注量，提高店铺知名度。同时促使更多的老顾客感受到公司真诚的回馈，产生购买的欲望。

（1）活动主题。

品“双峰”香榧，享电商生活。

（2）活动时间。

活动开展于20××年11 月11 日，即“双十一”当天。

（3）活动地点。

宁海黄坛政府广场，此外有外放投影设备和足够的场地面积。

（4）活动内容。

①收藏店铺，并关注公众号，可领取店铺50 元无门槛优惠券。

②线上支付满49 元减5 元，满99 元立减10 元，现场提货。

（5）活动前期准备。

①打印店铺商品宝贝二维码，并在二维码下方标明产品名称及价格（方便活动当天现场分辨）。

②制作相关优惠促销活动横幅（布置现场周边），在现场树立店铺二维码以及相关促销活动KT 板，方便消费者活动当天直接扫码进入店铺浏览。

③制作简易A4 纸宣传单。上半部写明，满多少减多少促销金额，下半部打上店铺二维码。

④网店需制作一张店铺活动并标明活动时间的海报（或轮播图）。如果网上交易记录被消除，可以跟淘宝协商复原（防止被抓）。

⑤活动开始前5 天开始逐步增加订单量以及店铺浏览量，为活动开始做准备。

（6）活动当天准备。

①扫码进入宝贝页面，跟客服旺旺发送“满减”，再下单付款（增加询单转化率），也让后台能够及时操作减价。

②当天后台需要引入大量不购买客户浏览店铺宝贝，保持商品下单转化率。

（7）活动形式。

购物新方式，扫对应商品或店铺二维码。线上付款，现场拿货（购买越多优惠越多，概不支持退货）。满49 元减5 元、满99 元减10 元，以此类推，满得越多减得越多。可使用5 元无门槛优惠券（无门槛优惠券一人限使用一次）。

注：使用无门槛优惠券时需截收藏店铺的图给淘宝旺旺证明。

6.方案预算

根据前面的店铺推广策划案，公司从在线和线下两个方面预估了各项费用，网店商品提升和推广的总费用为72800 元，具体明细见表6-6。

表6-6　推广费用预算

7.效果评估

针对方案实现的进度，时时跟进生意参谋后台数据变动，主要从展现、流量、支付等方面指标评估效果（图6-17）。

图6-17　店铺基础数据

（1）客流量渠道。

从搜索关键词、访客来源发布、客单支付评价关键词优化、站内外推广到店铺优惠活动的效果，根据数据进一步优化改进（图6-18）。

图6-18　客流量分布

（2）成交转化的把控。

从产品展现量、点击率、转化率评价到交易数量评价把控产品优化、站内外推广、优惠促销活动对各产品的效果（图6-19）。

图6-19　店铺成交量展示

8.风险管理

（1）经济管理风险。

目前，在店铺经营活动中，财产对维护店铺的合法权益具有至关重要的作用，而“双峰乡村馆”店铺，要时刻注意规避合同上的风险。严格按照淘宝网规则进行交易，从根本上规避风险。

（2）存货风险。

存货是很多网店的一个很大的困扰，其造成的成本堆积对店铺来说是存在较大风险的，而针对公司这个新店铺来说，存货问题是一个应重点关注的问题。针对存货问题，公司打算对一些快要过期的商品做促销销售，在一些学校或人口比较密集的周边设点，以大卖场等形式让更多的消费者知道公司的店铺商品，用较实惠的价格体会到公司的核心产品。

（3）物流风险。

网店产品的销售均由外界物公司流负责配用，免不了有商品寄出损坏以及丢失或部分买家退货的问题。针对物流问题，公司打算将价格较低的产品寄出，遇到商品损坏丢失的情况，要求买家提供相关证据给企业客服审核。小额商品退回考虑物流成本问题均不收回，处理办法为补发、返现，直接退全款。价格贵的商品需寄回审核退款。给客户体会到温暖的一面，留住更多客户。

同步实训

三只松鼠的推广之路

实训目的

通过分析三只松鼠的推广之路，能够全面理解网络营销推广的方法，加深对网络营销推广的理解。

实训内容与步骤

2012 年的6 月，三只松鼠刚创立，仅半年时间，“双十一”单日销售额800 万元以上。分析三只松鼠的成功，离不开其精确的推广渠道。下面我们来分析一下三只松鼠的推广渠道。

（1）在品牌创立方面，受到电影“埃尔文与花栗鼠”的影响，电影里面三个可爱的花栗鼠与三只松鼠的Logo 设计十分相近，整个形象偏向动漫化，并且透露出“可爱、萌、勇于改变”的形象，这也恰恰是时下年轻人所追求的。定位方面从“最好吃的森林食品”到“互联网坚果销量领导品牌”，卡位准确。

（2）三只松鼠的产品方面切入比较准确，坚果类市场，碧根果是一个蓝海市场，极具成长力，离市场饱和还远得很。以碧根果低价切入市场，打造成爆款和引流产品，从而带动其他产品的销售，不断地拓展品类，从坚果到蜜饯再到肉干熟食，相信三只松鼠会不断地扩张品类，从一个单纯的坚果品类向休闲零食扩张，进一步挖掘消费者的潜力。

（3）SNS 社交粉丝营销，与用户打成一片。三只松鼠创始人章燎原个人扮演的松鼠老爹经常潜伏在微信、微博等社交媒体，通过明星“CEO+产品文化”，打造粉丝的认同感，并通过各种SNS 平台，建立粉丝交流的平台，鼓励粉丝微博分享，完成粉丝文化的传播和消费闭环，这样做一是能达到持续传播的效果，一是可以引导粉丝的“二次消费”行为，从而逐渐减少三只松鼠的“暴力”营销。同时，还制作品牌衍生品黏在粉丝身边。

（4）在付费推广上，一般的百草味、新农哥在直通车上推广比较多，三只松鼠不仅在直通车，更在钻展、淘宝客上花费重金，为其带来强大的流量。

（5）不惜代价打赢关键性战役“双十一”。三只松鼠从第一年开始，就将“双十一”作为重头戏。第一年“双十一”就不惜代价冲到行业第一，因为淘宝时代，“双十一”的销量排行决定了企业未来一年获得的淘宝资源情况，而且“双十一”还能带来大量的品牌曝光，能够增加品牌知名度，不管是行业、消费者还是资本，对“三只松鼠”都是非常有利的，这也是其不惜赔本赚吆喝的目的。

实训提示

三只松鼠流量的构成有钻展流量、直通车流量、活动流量等付费流量，还有一部分慢慢累积的免费流量，如SNS 营销等，通过这一系列的推广活动，其最终在互联网坚果类销售中排名第一，可见网络推广对企业网络营销发挥着越来越大的作用。