完全垄断市场下的定价策略

在完全垄断市场上，垄断企业实现利润最大化的关键是确定一个合理的价格。由于垄断企业控制了一个市场的全部供给，完全控制了市场，所以，可以通过改变产量来决定价格。例如，戴比尔斯公司既可以减少钻石产量来提高钻石的价格，也可以增加钻石产量来降低钻石的价格。但垄断者在定价时必须考虑市场需求，并受需求与供给的制约，并不能随意定价。

课堂讨论

为什么电影院经营者提供折扣电影票，但爆米花却不打折？

一般来说，当某种产品需求缺乏弹性时，垄断企业采用高价少销是有利的，可以通过高利润率获得利润最大化。当某种产品需求富有弹性时，垄断企业采用低价多销是有利的，可以实现薄利多销。

完全垄断市场的定价策略有两种：单一定价和歧视定价。单一定价是指垄断企业对卖给不同消费者的同样产品实行相同的价格。歧视定价是指同样的商品向不同的消费者收取不同的价格。

歧视定价可以实现更大的利润，其基本原则是对需求富有弹性的消费者收取低价，而对需求缺乏弹性的消费者收取高价。这样，需求富有弹性的消费者在低价时会增加需求量，厂商总收益增加，需求缺乏弹性的消费者在高价时不会减少需求量，厂商总收益也增加。

根据价格差别的程度可以把价格歧视分为以下三种类型：

（1）一级价格歧视，又称为完全价格歧视。就是根据不同消费者为能购进每一单位产品所愿付出的最高价格来定价，并据此来确定每一单位产品的价格。完全价格歧视就是每一单位产品都有不同的价格。例如，一个医术高超的医生对每个患者收取不同的医疗费就是这种情况。即同一手术对富人收高额费用，因为富人愿付出高额费用；对穷人收取较低的医疗费，因为穷人付不起高额的费用。

（2）二级价格歧视。就是根据不同购买量确定不同的价格。最常见的是批发价低于零售价，因为批发购买数量较大而零售购买数量较少。例如，超市销售苹果，购买5斤以下的，每斤售价10元，购买5斤以上的，每斤售价9.5元。

（3）三级价格歧视。就是垄断企业对不同市场的不同消费者实行不同的价格。例如，电力部门对工业用电与居民用电实行不同的价格。工业用户对电的需求缺乏弹性，价格高也无法减少用电量；居民用户对电的需求富有弹性，价格高会减少用电量，而价格低会增加用电量。(www.xing528.com)

在现实中，一级价格歧视比较罕见，常见的是二级价格歧视与三级价格歧视。

注意

与单一定价相比较，歧视定价获得的利润更多更好，但为什么垄断者并不能普遍采用歧视定价呢？

因为实行歧视定价必须具备两个重要条件：第一，实行歧视定价的商品要不能转售。例如，钻石可以转售，歧视定价就没有意义了，因为低价购买者可以把钻石再卖出去而获利，企业就得不到好处。第二，要能用一个客观而具有可操作性的方法把消费者分为需求缺乏弹性者和需求富有弹性者。

垄断的是是非非一直是一个争论的话题，现实中既有打破垄断的例子（美国AT＆T的解体，我国电力由垄断引入竞争等），又有加强垄断的例子（波音与麦道的合并，惠普、康柏两大IT巨头合并等）。因此，在哪个行业垄断利大于弊或弊大于利，还要根据具体情况进行具体分析。

小案例

快餐店的折扣券

肯德基、麦当劳等快餐连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。他们对来就餐的顾客发放产品的宣传品，并在宣传品上印制折扣券，也在自己的官网上公布折扣券供顾客下载打印。为什么他们不直接将产品的价格降低呢？

回答是折扣券使快餐连锁店实行了三级差别价格。并不是所有的顾客都愿意花时间将折扣券剪下来保存，并在下次就餐时带来。此外，剪折扣券意愿与顾客对物品支付意愿和他们对价格的敏感相关。富裕而繁忙的高收入阶层到快餐店用餐弹性低，对折扣券的价格优惠不敏感，不可能花时间剪下折扣券并随时带在身上，而且折扣券所省下的钱他也不在乎。但低收入的家庭到快餐店用餐弹性高，他们更可能剪下折扣券并保存好，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠比较敏感。