探讨研究的价值和意义

随着技术进步和劳动力成本增加，越来越多的服务提供商将新技术引入服务形成和传递过程中，自助服务技术应运而生（Meuter et al.，2005；Oyedele和Simpson，2007）。自助服务技术是指顾客在没有服务人员介入情景下完成服务的技术界面（Meuter et al.，2005）。通过取代传统的顾客和服务人员接触，自助服务技术能够降低服务成本和提高服务效率（Meuter et al.，2005）。然而，自助服务技术引入也阻碍了服务人员和顾客之间的接触，使顾客信任、顾客承诺和服务品牌难以建立，从而影响了顾客忠诚（Stockdale，2006）。按照服务运营管理理论，服务接触需要服务人员、服务技术和顾客三个要素协同合作，才能为顾客创造最大价值（Bitner et al.，2000）。因此，服务运营过程中必须协调技术界面接触和服务人员接触的关系，充分发挥技术和服务人员的各自优势（Rayport et al.，2005）。在激烈的市场竞争下，传统的交易型营销模式已不再适应当前的营销环境。构建和培育关系营销导向，重视通过沟通、信任、承诺和价值观共享等手段建立营销活动各参与方的合作，已经成为企业获取竞争优势和为顾客创造价值的首要前提（Stockdale，2006；李颖灏，2008；Yau et al.，2000）。服务运营管理和关系营销的理论表明，自助服务技术本质不是取代服务人员，服务人员和自助服务技术相互协调才是构建服务品牌和建立良好顾客关系的基础（Stockdale，2006；Selnes和Hansen，2001；杜庆华，1987；Johns，2012）。综上所述，自助服务技术的运营管理，应当基于关系营销的视角，协调好自助服务技术和服务人员之间的关系。

目前国内外有关自助服务技术的研究主要以交易型营销模式为导向，从技术接受模型和计划行为理论出发，研究顾客人口统计学特征、自助服务技术特征和顾客心理因素对自助服务技术采纳的影响（Weijters et al.，2007）。鉴于自助服务技术和服务人员相互协调的重要性，国内外相关研究逐步从自助服务技术取代服务人员的范式转向服务人员和自助服务技术相互协调的范式。其中较具代表性的有澳大利亚Johns（2012）以及挪威Selnes和Hansen（2001）对自助服务技术关系营销管理的研究，结果表明服务人员和顾客互动有利于服务品牌、顾客信任和顾客承诺的建立。新西兰Stockdale（2006）对自助服务技术顾客关系管理的研究表明，自助服务技术无法取代服务人员在服务运营中的作用，二者相互协调才能增强顾客忠诚，从而为顾客创造价值。美国学者Forbes（2008）和中国学者刘顺忠（2013）对自助服务技术失败和补救的研究表明，多数自助服务技术失败和不满意补救是由于缺乏服务人员介入或者服务人员不恰当介入所造成。荷兰学者Reinders（2008）和中国学者刘顺忠（2012）对强迫使用自助服务技术的研究表明，服务人员介入能够降低强迫使用所造成的顾客不信任和技术焦虑，从而提高顾客满意度和忠诚度。(www.xing528.com)

国内外有关研究无疑为服务人员和自助服务技术协调机制的理论研究和实证分析进一步深入奠定了坚实的基础。然而，目前国内外相关研究还存在以下几方面的问题。首先，研究服务人员和自助服务技术协调机制的方法为定性研究，因此研究结论缺乏基本的内部效度。其次，研究虽然表明服务人员同自助服务技术协调能够显著改善顾客关系，但是服务人员在何种服务情景和采取何种方式与自助服务技术协调的研究还未见报道，研究结论在实践中缺乏可操作性。最后，目前实证研究主要采取交易型营销模式导向分析顾客采纳自助服务技术的影响因素，缺乏从关系营销导向出发对自助服务技术运营管理的实证研究。当前国内外对服务人员和自助服务技术协调机制的研究尚处于探索之中，相关研究亟待展开和深化。本书从关系营销视角出发，以自助服务技术为研究对象，通过实证分析总结和凝练出服务人员需要介入的服务情景和介入方式，探明自助服务技术和服务人员的协调机制，提出关系营销导向的自助服务技术运营管理策略。因此，本书对于丰富和发展自助服务技术管理理论和关系营销理论、提高我国服务业运营管理水平和充分发挥自助服务技术优势具有重要的理论意义和实践意义。