银行自动柜员机作为研究对象的原因及重要性

很多自助服务技术，例如超市自助结账终端等，虽然西方国家被服务提供者广为使用，但中国服务提供者却很少使用这些自助服务技术（Castro，Atkinson和Ezell，2010）。然而，自动柜员机（automated-teller machine，ATM）却被中国金融服务提供者广为采用向其顾客提供自助金融服务。根据零售银行咨询有限公司（Retail Bank Research LTD）（2013）发布的“2013中国自动柜员机使用状况报告”，中国已经开始超越美国成为世界最大自动柜员机拥有国家。统计显示，仅2012年中国自动柜员机就增加76000台，总量达到415000台（Retail Bank Research LTD，2013）。在以往有关自助服务失败和补救研究中发现，所收集的关键事件大部分来自银行自动柜员机，说明自动柜员机被中国消费者广为使用（Liu，2013）。通过前期对自助服务技术使用情况的摸底调查，我们发现银行自动柜员机为本研究提供了理想的研究对象，主要原因有如下三点：

首先，一些银行网点为自动柜员机提供了服务人员支持，也有许多银行网点没有为自动柜员机提供服务人员支持。其次，有些银行网点强迫顾客使用自动柜员机（例如，一些银行网点规定少于2000元取款业务必须到自动柜员机办理）；还有一些银行网点通过减少人工服务窗口的方式，变相强迫顾客使用自动柜员机；也有没有强迫顾客使用自动柜员机的银行网点，在这些网点顾客可以在自助柜员机和人工窗口服务之间自由选择。最后，自动柜员机不仅可以提供简单金融服务（例如，现金提款），也可以提供复杂金融服务（例如，银行转账）。(www.xing528.com)

银行自动柜员机的上述特点，容易设计出符合现实的实验场景，从而使研究出来的察觉人员支持，任务复杂性、强迫使用、自我效能和顾客行为意向这些变量之间关系同实际情况更为接近。因此，本部分的研究选择银行自动柜员机作为研究对象。