如何学习成功的网络营销案例

活动背景

经过在课堂上对网络营销的基本概念、基本特征以及12种常见网络营销模式的学习，李伟和同小组的王杰、张艳、刘洋同学对网络营销已有一定的知识基础。现在要求同学们找出以下形式的对应案例向负责公司运营的王总监汇报。

知识窗

下面通过表5.1.5来了解这12种网络营销模式对应的经典案例。

表5.1.5　网络营销模式案例总表

1.网络广告营销的典型案例——最普遍、最广泛的网络营销模式

网络广告就是在网络上做的广告。通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。如图5.1.1所示搜狐首页的网络广告及表5.1.6的报价表。

2.电子邮件营销的典型案例——优衣库：让电子邮件成为营销渠道

优衣库（UNIQLO）是日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的跨国服装品牌。截至2017年5月底，优衣库在中国的120个城市里已经有540家店铺，预计2020年达到1 000家，即将超过日本国内店铺数量840家。

在全球经济危机的浪潮中，消费环境萎靡不振，优衣库独树一帜，网络销售额持续增长，除了其令人信服的品质和适宜的价格，更是由于优衣库采用了高效的网络营销方式——EDM营销，即电子邮件营销。

通过发送电子邮件邀请函，将对优衣库感兴趣的淘宝会员，转化为优衣库的活跃用户。定期向新老会员发送电邮杂志，开展EDM营销，定期向客户推荐新产品，提高客户的品牌忠诚度。经过半年的EDM运营，优衣库的活跃用户增长近70%，电子邮件营销渠道产生了约20%的销售额，电子邮件已成为优衣库重要的网络营销渠道。图5.1.2为优衣库官网。

图5.1.1　搜狐首页的网络广告

表5.1.6　搜狐首页的网络广告报价表（超A组频道+A组频道+B组频道）

续表

图5.1.2　优衣库官网

3.搜索引擎营销的典型案例——耐克与百度的强强联合

全球领先体育用品公司耐克（中国）品牌传播总监Kerri曾表示，搜索已经不是单纯的搜索，各大品牌都在对搜索进行全新的认知和发现。耐克与百度通过百度搜索“耐克”或“Nike”即可出现近一亿篇的相关网页，而且第一页内容和屏幕右侧内容均是耐克品牌推广。在关键词的优化上，耐克通过导入关键词历史数据进行智能拓词，并通过分析产品的目标人群选择关键词，同时还对其他关键词进行了全面推广。输入“运动鞋”关键词即可发现耐克的产品占据了结果的前5条和屏幕右侧的推广栏。利用与百度的强强联合，耐克成功实现了品牌推广，让自己的产品获得了大众的认可，如图5.1.3所示。

图5.1.3　百度官网搜索“耐克”

4.论坛（知乎）营销的典型案例——QQ音乐和知乎联合发起“520在知乎用音乐表白”行动

2017年5月20日，QQ音乐和知乎联合发起了一次“520在知乎用音乐表白”行动。在网易云音乐强大的营销攻势下——据说网易云音乐每月都会“搞些事情”出来，这其中就包括热议的“乐评专列”案例。而对于期待提高品牌调性、产品层次的QQ音乐来说，知乎是个不错的选择——身处众媒时代，能否找到一群“具有高质量音乐品位的人”对所有音乐市场中的玩家们及其关键。截至5月20日当天，就吸引超过120万人次围观这场以音乐为名的表白活动。发起【“喜欢你”用一句歌词怎么翻译？】的品牌提问，引发关注，如图5.1.4、图5.1.5所示。

图5.1.4　QQ音乐

图5.1.5　音乐歌词海报

通过QQ音乐和知乎机构账号发表文章，文章点评第一阶段通过品牌提问获得最多的10位知友，并以品牌官方身份为他们表白。QQ音乐成功向用户展示，音乐功能超过娱乐的意义。

5.微博营销的典型案例——海尔微博营销

提起海尔，多数人的印象还停留在民族家电企业或者裤衩两兄弟的动画时代，但是如今已经33岁的海尔在国内最大微博平台上却成了“新晋网红”。这其实还要从一个网友在微博上发文称想要购买一台豆浆机说起，如图5.1.6所示。

没想到的是，这条毫无炒作痕迹的普通微博，却引来了200多个官微在评论区的一片混战，该微博的转发量很快就超过12万，评论超过9万，如图5.1.7所示。

当这次微博的热门事件过去之后，有人认为，企业在微博红利期高峰已过，约99%的企业账号都开始降低更新频次，削减运营团队之时，海尔却反其道而行之，不断更新微博，在各大微博红人区抢热门评论，抢回复，与网友互动，在众多网友感叹的同时也再次在微博上形成了一股热潮，如图5.1.8所示。

图5.1.6　网友的微博截图

图5.1.7　各大微官的回复评论

图5.1.8　海尔与九阳的对话

图5.1.9　预热海报

图5.1.10　黎贝卡，MINI公众号二维码

6.微信营销的典型案例——MINI公众号5分钟销售100台

2017年7月13日，著名汽车品牌MINI与拥有450万粉丝的时尚博主公众号“黎贝卡的异想世界”（以下简称“黎贝卡”）合作，通过黎贝卡的异想世界公众号卖车，100台MINI加勒比蓝色限量版5分钟内售空，50分钟内全部付款完成。

2017年7月9日，黎贝卡发出一张预热海报，透露7月13日MINI将为100位车主带来蓝色MINI的信息，如图5.1.9所示。

2017年7月13日，黎贝卡发出MINI加勒比蓝色限量版的预约通道，规定每个手机号只能预约一次。同日，MINI官方微信订阅号首次发布与黎贝卡的合作。

2017年7月21日，黎贝卡正式公开抢购渠道，从7月13日—7月21日，加勒比蓝色限量版MINI预约信息已过千，如图5.1.10所示。

7.视频营销的典型案例——肯德基“颠覆与新潮”

短视频这几年在人们中间“魔性”地火了起来，越来越多的人可以对着APP看上五六个小时。2017年6月，肯德基Chizza（网红鸡肉披萨）即将上市，这款自带网红属性的美食在网上已经小有名气，Chizza将在内地首次亮相肯德基，如图5.1.11所示。

图5.1.11　《史上首个可以吃的艺术品》

本次营销内容为通过传达自身“颠覆与新潮”的特征，进而赢得大众、潮人吃货们内心的认同。仅仅200 s的短视频让人们看完艺术史。艺术史上出现过3个最重要的人，乔托、塞尚、杜尚分别成了当时艺术界的大魔王，颠覆之前所有的艺术，时过境迁，艺术再次被颠覆。艺术的元素前后有过混搭和消失，现在有一件新的艺术品，它结合了“混搭+消失”两种艺术特性，它就是为颠覆而来的艺术品Chizza！(www.xing528.com)

此次投放时间为2017年6月2日—2017年6月22日，在推广期内，通过今日头条短视频精准分发，引发大量有兴趣的用户阅读和热议。视频多平台联动辐射全网，实际播放量：1 015万；评论数：770；点赞数：872。

8.直播营销的典型案例——《美丽俏佳人》天猫直播之“谁是带货王”

2017年8月11日，由美丽俏佳人联合淘宝直播，共同推出的全国首档电子商务生态IP直播节目《谁是“带货王”》正式上线，淘宝用新技术为该节目量身定制的“1托6”直播模式首次与大家见面，雅诗兰黛、朗仕、海蓝之谜、MAC、巴黎欧莱雅、悦木之源六大品牌集体加入空降万元大礼，而该节目也为消费者带来了不同以往的“新技术、新理念、新模式、新玩法、新互动”的直播购物体验。连续4小时的精彩内容创造了淘宝直播PGC栏目最高流量和转化数据的峰值，如图5.1.12所示。

不同于以往的“单直播间网红”直播，此次直播推出了“明星+专家+主持人+网红+粉丝”的五位一体多维参与直播模式，以及“一个主会场+六个副会场”的“1托6”直播形式，这种直播形式打破了以往单一UGC或者PGC的呈现形式，此举将二者紧密结合，碰撞出“UGC+PGC”的组合形式，打破传统单一渠道，实现多元内容扩散。

基于“新技术、新理念、新模式、新玩法、新互动”的全新直播形式，此次直播最终实现千万人次的观看。直播有很强的代入感，在《谁是“带货王”》中，将粉丝提到了至关重要的地位，让他们有很强的参与感和认同感，从而带来了更好的购物体验。

图5.1.12　谁是“带货王”

图5.1.13　麦当劳更名

9.事件营销的典型案例——麦当劳：改名“金拱门”

2017年10月25日晚间，工商信息数据显示：10月12日，麦当劳（中国）已正式变更为“金拱门（中国）有限公司”。而后，麦当劳（中国）证明了这一消息的真实性。当即，麦当劳改名为金拱门事件几乎立即引得全网狂欢，因此“金拱门”开始作为一个瞬间走红网络的词语，如图5.1.13所示。

官方回应更名是因业务发展需要，那为什么是“金拱门”？其实麦当劳每个餐馆前都有一个明黄色拱形结构的大“M”标志，正是这个标志被称作金色的拱门。麦当劳改名金拱门引发段子狂欢，这种行为一定程度上提升了“金拱门”的热度。

10.网络口碑营销的典型案例——《中国诗词大会》营销启示：口碑内容为王

“俏也不争春，只把春来报。待到山花烂漫时，她在丛中笑。”——这是毛泽东在1961年创作的《卜算子·咏梅》。在2017年春天，有这样一档诗词节目，它“俏也不争春”，却点燃了全国观众的诗词热情，成为2017年当之无愧的“现象级”文化类电视节目，这就是由中央电视台科教频道制作的《中国诗词大会》。网友们评价为：“等闲识得东风面、万紫千红总是春。”《中国诗词大会》作为全国第一诗词电视节目，即将奉献一场关于诗词的文化盛宴，为全国观众带来一个充满诗意的春天。

图5.1.14　《中国诗词大会》节目

2017年的《中国诗词大会》火爆全国。一是观众人数：据统计，首轮播出，央视综合频道、科教频道，两套节目收看人数累计11.63亿人次。二是收视率：《中国诗词大会》最高收视率达到1.95%，超过了很多黄金档电视剧的收视率，图5.1.14是《中国诗词大会》节目。

11.病毒式营销的典型案例——微信红包

微信红包是腾讯旗下产品微信于2014年1月27日推出的一款应用，功能上可以实现发红包、查收发记录和提现。

2015年春晚，微信摇一摇红包引发全民互动狂欢，春晚微信摇一摇达110亿次，摇、发、抢，红包一夜之间改变了中国人的生活方式。从除夕到初八，带动800万用户参与抢红包活动，微信红包一下子绑定了2亿人的银行卡。当你收到一个别人发的红包，要想拆红包收钱就必须绑定银行卡，通过这种方式就实现了“病毒式”扩散，为微信支付带来大量新用户，如图5.1.15所示。

12.二维码营销的典型案例——纽约BBDO黄禾国际推出的啤酒广告

纽约BBDO黄禾国际广告公司推出的一款啤酒二维码，就是其中一个典型的案例。这款白色二维码印在酒杯上面，只要用户扫码，就可获得优惠券与特价服务。但是用户若想成功扫码，就要将颜色很深的Guinness啤酒倒入杯中，等待二维码显示出来。这就使得二维码扫描与啤酒销售联系在一起，极具趣味性和互动性，易于激发用户的参与兴趣。这次活动也因此获得了不错的推广效果，如图5.1.16所示。

从上述案例中读者可以看出，若想激发用户的扫码兴趣，企业就要将二维码打造成一种有效的沟通媒介，与用户进行线上与线下的实时互动，只有这样，才能满足用户的主动参与需求，进而使二维码营销活动真正落到实处。

图5.1.15　微信红包

图5.1.16　啤酒二维码

活动实施

【说一说】从12种常见的网络营销形式中找出自己熟悉的一种，并详细说一说其特点。

步骤1：以小组为单位，从12种常见的网络营销模式中确定一种。

步骤2：小组讨论，总结该网络营销模式的特点和优势，并形成文字。

步骤3：派一名代表对小组观点进行分享。

【试一试】每一小组确定一个自己的营销模式，阐述该营销模式的特点，并找出一个与本书不同的例子。

步骤1：以小组为单位，上网找出一个优秀的网络营销案例。

步骤2：小组讨论，总结该网络营销模式的特点和优势，并说明该案例是属于哪一类的网络营销模式。若包含多种营销模式请一并说明。

步骤3：派一名代表对小组观点进行分享。

【列一列】每一小组用不同的途径找到一个对应的营销模式，将不同的案例列在表5.1.7中。

表5.1.7　网络营销案例列举表

续表

活动评价

通过对网络营销的概念、特征、模式的基础知识学习，同时通过具体的案例对基础知识的形象化，培养小组交流与合作意识（小组内分工进行活动，师生共评），培养小组成员灵活性与适应性（把学到的基础知识运用到实际案例中去，让学生能在案例中找寻理论知识），培养小组成员的主动学习能力和创新能力，强化沟通分享的能力，提高学习的积极性和效率。

合作实训

实训名称：以4人为一组，配合暴风公司开展一次有效的网络营销活动“‘双十一’大促销，我们来了”。

实训背景：某某服饰企业找到暴风公司，想该公司为自己做一次“双十一”大促销的网络营销计划。

实训目的：配合暴风公司为某某服饰企业在“双十一”大促销的活动做一套网络营销计划方案。

活动过程：

步骤1：任命一名活动小组长，明确组员分工，以组为单位撰写网络营销计划一份。

步骤2：制作一份精美的“‘双十一’大促销，我们来了”宣传海报。

步骤3：制作“‘双十一’大促销，我们来了”的主题网页。

步骤4：使用活动微信公众号，将某某服饰企业的“双十一”大促销活动编辑成一篇微信文案，并推送给关注微信的人。

步骤5：线上及时解答顾客疑问，及时反馈给暴风公司。

步骤6：统计微信公众号对营销文案的点击阅读量，修改或增加微信推送文案。

实训小结：通过对某某服饰企业“双十一”大促销的综合营销活动，对每一个小组的活动负责内容进行考核，为某某服饰企业“双十一”大促销活动的顺利举行做好前期宣传和后期的总结。