免费和共享软件的信息传递优化

对许多标有“试用商品”的产品用描述性的语言或者图片去评价并不合适。对于这类产品，消费者可以亲自试用一下，以便了解其产品质量。

软件开发商目前普遍提供几种形式的试验产品，如免费软件、试用软件便是软件开发商免费提供的产品。测试版软件是软件开发商提供给喜欢该产品的顾客在决定购买之前的某一特定时段内免费使用的软件。通常，商用软件总是把去掉了关键部分的演示版本免费提供给用户使用。这些免费程序可通过FTP在任一可访问网点得到。万维网和互联网都提供该类服务。成千上万感兴趣的顾客有机会预览、评估以及评价它们的产品，这种尝试方式在市场上取得了极大成功。

与软件供应商相似，信息供应商也提供一些免费产品和服务，让消费者有机会试一试。它们提供免费产品和服务的目的不是为了获利。首先，在数字化商业中的书刊买卖与在一家书店买主可以随意浏览印刷书刊不同，对于数字产品，浏览与买并没有多大差异，因为在浏览过程中信息很容易被下载。一旦被下载，卖主则不能强迫消费者以一种有效的方式付款。由于产品质量难以确定，顾客可能不愿预先付款，或者由于下载产品价值太小。其次，数字产品易受到无授权的产品复制的冲击，因此，任何产品一旦允许消费者浏览，它实际上就成为公共产品。那么，卖主如何为那些对产品比较感兴趣，但只有当他们对产品有了一定的了解才会购买的消费者提供“浏览机会”呢？免费产品、产品简介、免费服务等方式提供了这样的机会，使消费者可以对产品进行浏览、试用及了解。

如果只有在使用以后才能够了解到一种产品的真正价值，那么允许消费者在购买前试一试该产品，将是很有效的营销策略。

如果消费者发现一个公司的产品具有较高的价值，并因此愿意付一个较高的价格，该公司将受益。即如果买主对于他们自己喜欢哪一种产品并不很清楚，那么厂家必须决定是否允许消费者试用其产品。

假定有这样两种类型的消费者：对于某种产品，一类人认为产品只值1000美元，即高类型消费者，另一类人则认为产品只值500美元，即低类型消费者（见图2—1）。假定这两类消费者的数目相同，即每类500人，那么该产品的平均价格将是750美元，这是在顾客对产品的信息不了解的情况下所愿意付的价格。假如产品的质量已经确定，其成本是600美元，如果公司没有让消费者使用过该产品，而以750美元出售；所有的1000名消费者都将会购买该产品。因为尽管低类型消费者所付的价格大于产品的价值，但他们在购买之前没有途径可以了解到产品的价值，这样公司将获利150000美元。

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图2-1　试用策略与价格

如果在消费者购买之前，公司允许他们试用，低类型消费者在了解了产品之后将不愿意购买，而高类型消费者则会被索要1000美元。只将产品卖给高类型消费者，而不考虑所有的低类型消费者，公司的状况将更好。实质上市场被试用产品所分开，这样公司的盈利将增加到200000美元。

很明显，公司提供试用产品的动机是将市场分开，以便获取最大利润。在这里，关键性的问题是产品的成本。如果产品的成本比低类型消费者的期望价格高，公司便不应该考虑这些低类型消费者，而应把目光盯在高类型消费者身上，要使高价格能够被接受，公司就要允许顾客在购买之前试用。但是，如果产品成本比低类型消费者的期望价格低，对公司来说，更有利可图的方式是以750美元的价格出售产品。为了使低类型消费者购买，公司就不能让顾客在购买之前试用。比如成本是400美元时，在不提供试用品的情况下，公司的盈利将是35000美元（每件产品盈利350美元）。如果提供试用品，公司的盈利将是30000美元（每件产品盈利600美元）。如果公司能够提供不同的价格，即给低类型消费者的价格是500美元，这样每件盈利100美元，总盈利50000美元，高类型的消费者在知道他们为同种产品要支付1000美元后会很气愤，从而开始拒绝使用这种产品。公司需要一种机制来满足这种类型的消费者，否则，公司将无法为低类型的消费者提供服务。

如果产品的成本高于期望价格（这个例子中是750美元），这种试用的模型将与“柠檬问题”很相似。公司除了提供试用外别无选择，因为如果以750美元的价格出售，公司将亏本，于是只能通过发放试用品使高类型消费者相信产品的质量，从而购买该产品。如果价格高于750美元，消费者是不会乐意购买的，除非他们了解产品的质量。若发放了试用产品，高类型消费者会出高价（1000美元）购买。在旧车市场的柠檬问题中，高档价卖主的成本就是产品的价值（即1000美元），这比期望价格高。所以如果可能的话，要尽量提供“试用”以解决质量不确定问题。

有些产品不适于试用，例如，假设甲某在卖有关城市天气信息的数据库，允许顾客在购买之前可以免费查询一个城市的天气情况。乙某只想知道如上海的天气情况，可以利用试用机会免费查询一次，然后就不必购买该数据库了。在这种情况下，有两种机制非常重要。第一，甲某可以设计一个方案，通过这个方案可以使乙某相信该数据库的质量，且无须暴露数据库的任何信息。第二，付款系统要可以很好地满足乙某的要求，它要支持数字产品的非捆绑销售。尽管对数字产品和信息产品来说，将相关的产品打包是必要的，但支付系统在允许消费者试用产品方面是非常有用的。

有些产品，消费者即使使用以后仍不能确定其质量。而另一些产品，采用试用方式也不能使消费者了解产品的所有属性，或者需要花费较多的时间和精力。还有一些产品，要测试其质量，所需技术太复杂。在上述几种情况下，便需要通过专家测试了。