数字产品的经济特征分析

（一）个人偏好依赖性

因为概念上具体的人类思想、知识、智力、信息等产品没有实物形式，或者说没有能够在物理上消费的结构。因此，从传统意义上说，信息产品不是“可消费”产品。被消费的仅仅是信息所代表的思想和信息的应用，这些应用因人而异。任何产品的需求都随消费者内在的口味差异而变化，而对信息产品的需求似乎更容易产生变化。这一差异的主要原因是，知识或信息的用途经常跨越了已有种类的界限。因此，信息产品的销售者要更多地依赖消费者信息以便根据偏好来区分消费者，对消费者进行分类。所以，有必要根据消费者类型或其他身份信息进行产品定制和差别定价，因为这些产品的用途和价值是相对不同的。对于差别化产品，不是根据边际生产成本来制定价格策略，而应该根据消费者的评估意见或他们的边际支付意愿来制定产品价格。

（二）效用递增性

很多信息产品的价值大小还和时间有关。例如，天气信息用来预报农作物产量。我们假定每年的天气条件由随机过程决定，如果说，我们降低了根据去年的天气信息预报今年天气情况的可能性，那么去年的天气信息就与今年的收成无关。因此，一些信息，如有赖于时间的、过时过期的信息，可能是无用的。昨天的天气信息不再有用，除非是用作归档和参考。但短期信息用作归档和参考也有自己的价值。这时，这种价值在于积累效应。任何信息文件的一部分都可以被循环利用，以生产不同的产品。与其他产品相比，甚至“消费过”的信息商品也有价值。

有趣的是，不仅消费，就连信息的创造也是一个积累的且通常是合作的过程。有学者称“信息以繁殖的形式传播，而不是通过分布来传播”。强调信息像植物一样蔓延。传输者和接收者拥有同样的信息。在通过积累、修改、增加和改良而传播的过程中，信息经常产生演化。研究和学习行为是从阅读已有的知识文本开始的，然后才对它们做出改进，一代一代都是这样。在数字产品时代，这种增加是指数级的。创造信息产品是连续积累的过程，因此描述及保护作者的权利就非常复杂。研究成果是否受版权保护，需要考虑所有的法律需要。可以说，数字产品积累性的消费和生产过程的特性为我们制订产品定价策略带来了难度。

（三）数字产品外部性

数字产品的外部性是指不能够完全用价格原理和市场理论解释的经济后果，这种后果可能是事先没预料到的收益，也可能是没有预料到的损失。如汽车污染了空气，但因污染环境而增加的成本没有反映在汽车的价格中，这就是一种消极的外部性。如果邻居家的树木给我们带来了绿荫，这就是一种积极的外部性。一项新的农业技术如休耕法，由一个人发明，却使所有农民受益。如果别人使用新技术不妨碍发明者的使用，我们认为这项技术有积极的外部性。

很多产品都有网络外部性。就是说，如果更多的人使用某种产品，它的价值就会增大。网络外部性是积极外部性的一种，网络外部性可通过增加用户数而直接获得。例如电话，如果没人用电话，它的价值就低，但如果大家都用它，它的价值就大得多。拥塞是一种能够抵消积极的网络外部性的消极外部性，如果大家都用电话，我们大家就会受益，但如果他们在不停地打电话，以致你打不进去，就会为打电话老是占线而苦恼。网络外部性的另一个例子是软件行业，更多的公司会为使用流行操作系统（如Windows）而不是非流行操作系统的用户开发应用程序。其他数字产品也有网络外部性。例如，如果很多人玩某个电脑游戏，这个游戏就更受欢迎。通信网络如E-mail或新闻组都有与电话一样的网络外部性（受欢迎）和消极外部性（如通信拥塞）。(www.xing528.com)

共享信息资源（包括计算机软件和其他数字产品）是受鼓励的。因为通过共享资源，由网络外部性带来的收益是实实在在的，如果能对侵犯版权的行为处以罚款，共享收益甚至会超出共享带来的潜在成本。如果一个信息产品有网络外部性，控制拷贝和共享就成为版权保护的首要目标。只要能方便地找到侵权者，版权控制就会有效。例如，书籍和音像产品经常被那些拥有大规模生产设备的人所盗版，因为潜在盗版的数量有限且投资相对较高。但是，数字产品是很容易被拷贝的，因为消费者与生产者有同样的技术。而数字货币和电子财务工具被盗版的风险会更高，引起的后果也更严重。

我们要建立起合适的技术和有效的法律手段来适应新环境，从数字产品的本质中可找到更超前的策略。如果更少的人拥有某种信息，这个信息会更有价值。因此，如果别人也拥有同样的信息，那它就有有害的或者说消极的外部性。经济学观察法的一个基本信条是：商品越稀有就越值钱。对信息来说，由于网络外部性的缘故，相反的情况也是可能的。但是，也有很多实例可以说明，排他性的信息更值钱，因为排他性会使其拥有者受益。用作投资和投机目的的市场信息就是一个好例子。内部交易的牟利行为，尽管非法，也依赖于信息的排他性。

对于有消极外部性的数字产品来说，不太容易保证买方可以获得最大收益。实物产品的价值保证则相对简单。如果你有一件东西，别人同时拥有该东西的可能性是不存在的，并且与之相似的东西越少，它就越值钱。但是，数字产品可以任意复制和再传播，并且信息产品的排他性并非源于物理上的不可能性。数字产品的排他性是通过对所有权的控制而人为实现的。实物产品市场上囤积居奇以及垄断市场是非法的，但囤积的思想就没有制约。而且，如果商家想保证其产品的价值，信息应该藏好，或应限制对它的访问。在保护版权方面，如果信息有消极的外部性，那商家就不再关心用户间的信息共享行为，因为共享会降低它的价值。但是，与非数字产品相比，信息产品的销售商必须要向用户更有效地证明其产品的价值。

（四）数字产品物理价值

生产的排他性与消费的排他性一样有价值。这一点与提供高质量实物产品的生产商信誉较高相似。如果我们可以得到多个版本的信息、软件、新闻分析或评论，数字产品的排他性如何就有赖于生产商的创造性了。一个独有的新闻覆盖范围或综合专栏，可使一份报纸与众不同。在世界数字产品市场上，产品的独特性、作者观点和满足了消费者的需求等优势使某个生产商领先于其他人。通过生产独特的、定制的产品（排他产品），大小商家都可在竞争中胜出。

当中介传播产品时，排他性或独特性也适用于产品选择和捆绑销售。例如，实物产品市场的零售商用独特的商品来吸引顾客，这就像报纸、杂志凭借独特的文章和鲜明的特色从同行中脱颖而出一样。能够创造出独特的选择范围或采用独特的观点的原因出自于数字产品的物理本质——特别是可变性。