探究双边市场的内涵与特点

“市场”有各种不同的含义。在传统观念中，“市场”一般指买卖双方聚在一起进行交易的场所，它可以是有形的，也可以是无形的。在经济学中，常用“市场”来表示就某种产品进行交易的买卖双方的集合。例如，平狄克和鲁宾费尔德（2000）认为根据独立经济单位的功能，市场上的主体可以分成买方和卖方；买卖双方同时互动，形成市场；从而可以将市场看作“通过互动决定一种或一系列产品价格的买卖双方的集合”。在营销学中，学者们常用“市场”涵盖各种各样的顾客（买方），而把卖方看作行业（科特勒和凯勒，2006）。由此可知，“市场”的含义取决于使用它的情境。本质上，市场是物品买卖双方互动并得以决定其交易价格和交易数量的一种组织形式或制度安排。这里“市场”概念主要指单边市场（single-sided markets）。在这样的市场中，参与主体只有两类，即作为卖方的厂商（企业）和作为买方的消费者。主体之间的互动及其类型比较简单：相互搜索、讨价还价、达成交易。最后，市场客体也非常明确，就是用于交易的商品和服务。如图4—10所示。

图4-10　一般市场构成

（一）微观结构

与单边市场相对应的还有一类特殊的市场，即双边市场。如银行借贷市场、电子商务中的平台、网上订餐市场、网上打车市场等都是一个平台商面对两类群体，这就是双边市场。对于双边市场，学术界还没有统一的界定，但至少有一些共识。首先，市场中至少存在三类不同的市场主体，一类是平台运营商，比如银行、购物广场的经营者，如饿了么、淘宝天猫、滴滴打车均属于这一类主体；另外两类则是通过平台互动的平台用户群，他们可以是进行交易的买卖双方，如淘宝天猫上的买卖双方、饿了么的商家和订餐者，也可以是使用同一操作系统的应用程序开发者和最终用户，还可以是某个电视频道的广告客户和观众，甚至是通过银行卡进行支付的双方（他/它们之间不一定有买卖关系）。其次，双边用户之间的互动在类型和数量上都比单边市场多。除了传统的交易，还包括交换、接入、接触、点击（一个网络链接或弹出广告）、阅读（某个内容）、观看（某个节目）、约会等。由于有更多的市场主体，他（它）们之间互动的数量也必然更多。最后，双边市场涉及的客体比单边市场多。除了双边用户通过平台进行交易的商品和服务（与单边市场的客体相同），非常重要的就是平台企业为双边用户提供的平台或者基于平台的服务，比如操作系统、中介、配对、技术支持等。如图4—11所示。

图4-11　双边市场构成

（二）界定

现有双边市场含义还没有一个统一的界定，大多是从产业角度提出一些例子而已，而且说法也不统一，有双边市场、双边网络、双边网络市场、双边平台、双边战略等。双边市场主流的界定主要有两种：一是以Rochet和Tirole为代表的“价格结构观”；二是以Armstrong等为代表的“跨边网络外部性观”。(www.xing528.com)

1.价格结构观

Rochet和Tirole是较早从技术上对双边市场进行界定的，他们认为如果平台企业能够在不同类别的最终用户之间进行有效的交叉补贴，那么，一个具有网络外部性的市场就是一个双边市场。也就是说，在平台上的交易量、平台企业的利润不仅取决于向交易当事人收取的总价格，而且还取决于向谁多收一点，向谁少收一点。但是，如果市场的两边能够对他（它）们的买卖行为进行自我协调、价格能够完美转移或者保持中性，平台企业就不能进行有效的交叉补贴，这种市场就不是双边市场。

进一步说，Roche和Tirole（2006）利用双边性（two-sidedness）来界定双边市场，其核心思想仍然是价格结构。首先，他们将双边性定义为：考虑一个平台企业向买方（b）和卖方（s）按每次互动收取费用Pb和Ps，如果在平台上实现的交易量V仅仅依赖于总价格水平（Pb+Ps），也就是说，如果交易量V对这个总价格在买方和卖方之间的重新分配不敏感，那么这种市场就是一边的。与此相比，在p保持不变的情况下，如果交易量V随着p的变化而变化，这个市场就是双边的。

他们认为有助于双边性的因素包括：（1）最终用户之间的交易成本，或者更一般来说，买卖双方之间价格的双边设定不存在，或者是有限制的；（2）平台企业对最终用户之间的定价（比如转嫁）有限制；（3）最终用户对交易量不敏感的成本，比如用户资格的固定成本或固定费用。在他们看来，双边性是比网络外部性更加宽泛的概念，它与外部性不能内部化且一个平台企业能够掌握定价结构以便限制外部性的影响有关。所以，对于双边性而言，网络外部性是不需要的。最后，他们建议这样的双边市场定义：如果平台企业能够通过向市场的一边收取更多，同时减少等量的、由另一边支付的价格来影响交易量，这样的市场就是双边市场；换句话说，价格结构至关重要，平台企业必须设计价格结构以便把两边拽到一起。这可称为双边市场的价格结构非中性判定原则。

显然，Roche和Tirole极为看重价格结构的作用和意义，对于理解双边市场的运作很有帮助。但是，这个定义至少有三个缺陷：一是价格结构非中性的原因没有指明，如果原因是跨边网络外部性，那么跨边网络外部性才是双边市场更加基本的特征（陈宏民、胥莉，2007）。二是价格概念过于狭窄。他们的价格是指双边用户每次使用平台的价格，但现实中许多平台企业还收取准入费。如果综合考虑这两种价格的变动对交易量的影响，结果可能是不确定的。三是价格结构的判定方法不够直观且稍显复杂。除非经过仔细的计算，否则难以直接判断一个市场是单边的还是双边的，从而缺乏实用性。

2.跨边网络外部性观

研究双边市场的文献中，绝大多数研究的都是具有间接网络效应的市场（Rysman，2009）。因此，人们自然想到利用网络外部性来界定双边市场。Armstrong是这种观点的代表人物，他从跨组外部性角度给出了双边市场的描述性定义：两组或多组代理人通过中介或“平台”互动时创造了剩余，或者在负外部性的情况下破坏了剩余。如果存在跨组外部性，并且，一个群组的一名成员所得到的利益取决于平台在吸引另一个群组的成员方面做得怎么样，那么，这样的市场就是双边市场（Armstrong，2006）。Wright（2004）也给出了类似的描述：双边市场涉及两类截然不同的用户，每类用户都在一个共同的平台上与另一类用户互动从而获得价值；在这种市场中，平台企业用以下方式迎合两类用户：使得它们可以影响用户间外部性被内部化的程度或者所享受的跨边网络外部性的程度。Roson（2005）认为，如果平台服务于两组代理人，至少一组代理人的参与增加了另一组代理人参与的价值，那么这样的市场就是双边的；在某种意义上，双边市场正是由一种特殊类型的网络外部性所刻画的市场。Rysman（2009）认为双边市场是这样一种市场，其中两组代理人通过一个中介或平台互动；每组代理人的决策非常典型地通过一种外部性影响另一组代理人的产出结果。

由此可见，这些描述性定义非常强调构成双边市场的以下要件：多组不同的代理人、中介或平台、跨边网络外部性。这些定义虽然不太正式，也不像价格结构观那样具有技术性，但它们简洁明了，符合直观感受，容易理解，在建立定价模型时比较方便，所以得到众多学者的采纳。事实上，Rochet和Tirole（2006）的定价模型也考虑了使用外部性和成员外部性。双边市场的跨边网络外部性界定方法也有不足之处。首先，难以解释跨边网络外部性是内生的还是外生的，或者说，它与价格结构及其他变量的因果关系同样难以鉴定。其次，用是否存在跨边网络外部性来界定双边市场可能造成研究范畴的扩大化，有可能将某些一边市场当作双边市场。跨组外部性定义的包容性是不够的（Rochet，Tirole，2006），它的存在不足以识别一个双边市场（Roson，2005）。

综合来看，我们可以从以下三点判断是否为双边市场：第一点可称为双边市场的“微观结构判定原则”，第二点可称为双边市场的“跨边网络外部性判定原则”，第三点可称为双边市场的“价格结构非中性判定原则”。