价格并非决定胜负的关键：从Priceline的例子看供需影响

许多新经济的预言者认为，互联网最终将成为影响价格的一个主要因素。该观点认为，由于B2B在线市场允许无穷无尽的供应商和制造商竞争销售合同，所以价格将被迫下降。根据这种思想，零售电子商务站点通过使大量的产品销售者相互竞争，让那些在网上冲浪的买主可以迅速确认可能的最低价格，从而削减消费品价格。基于Web的搜索引擎也会为买主提供比以往更多的产品信息，以及讨价还价的能力。

这些预测究竟能否成为现实？这将取决于几个因素，其中最重要的一个因素是有多少经济活动会上网。但同时也存在其他一些问题：比如Price-Line.com公司和Webvan公司，虽然吸引了大量业务，但它们不必因为在传统经济中有竞争者而降低价格。因此，正如经济学家们所说的，互联网对通货膨胀的最大影响也许实际上并非来自价格竞争，而是来自于Web是如何巧妙地减少日常的业务经营成本。

当然，在某些方面，互联网早已经证实了人们对网上销售的商品的价格将会锐减的期望。Freemarkets公司（总部设在匹兹堡的一个公开交易的B2B交易网站）已经主持了交易金额高达54亿美元的在线逆向拍卖会——供应商投标争取工厂的部件订单。麻省理工学院助理教授Sandy D.Jap对Freemarket的最大一家供应商的拍卖行为进行了研究，这些拍卖活动发生在2000年，所拍卖的商品总值大约为5亿美元。她认为，这些拍卖活动的确吸引了新的供应商，降低了价格，并削减了交易成本。总体而言，这些商品在网上拍卖的价格要比公司以前购买同样产品的价格低15%。

但Jap女士也发现，纯粹的价格竞争并不一定是Freemarket对付主要供应商的最有效方式，这一点决定了互联网对通货膨胀的最终影响，而与具体有多少销售上网进行无关。Jap女士认为，最近供应商正努力建立与下游买家之间的复杂的客户关系，而过分地依靠网上拍卖则与这种努力背道而驰。例如，为了取得对客户供货的优先地位，供应商承担起了广泛的责任，包括设计和工程工作，而所有这些都需要长期投资。如果制造商在网上掀起价格大战，那么客户关系方面的努力就难以起到吸引用户的作用。

“我们发现，供应商在一种开放的逆向拍卖中有一种受剥削的感觉，这种感觉强于在传统的密封投标中的类似感觉。”Jap女士说，“如果一个买主将来要反复地依靠这种逆向拍卖，那么供应商就会觉得好像被狠揍了一顿。这时，供应群体也许会联合起来，它们或者退出这一行业，或者走向联合。因此，对买主来说，长远的前景可能非常黯淡。你可能会看到一个非常强大的供应商。”因此，Jap女士认为，大制造商可能会更多地利用Web技术，以通过简化与供应商的关系来削减成本，并通过公开拍卖对价格进行定期的“现实检查”。(www.xing528.com)

网上零售也遇到了类似情况。早期，似乎有无数个企业家创建了相互竞争的“虚拟”市场，Web使他们全都免除了经营真实商店的负担。很快，就有6000多个网站开始销售书籍。在一些市场领导者中，如亚马逊和巴诺公司（Barnes ＆ Noble.com）的网站上，价格急剧下跌，常常跌到公司的成本之下。根据一项调查显示，一家在大部分时间里以最低价格销售书籍的公司Books.com已经破产了。

这些事实证明，虽然Web市场几乎总是对价格制定的方式进行重组，但它也许不会迫使价格下降。买主重视并且愿意购买一个特殊售主的熟悉品牌，也重视在购买一个产品之前能够在一个真实商店中见到它，或者与一个特殊零售商或供应商保持一种信赖关系。据调查，顾客使用互联网不是要求得到可能最低的价格，而是更愿意在亚马逊网站而非在其他网站上花3美元买一本书。有人说，这是因为用户认为来自亚马逊的产品与来自一般书商的产品相比具有不同的价值。

例如，Priceline为航空公司的机票和其他产品提供自己的价格。Priceline以低于正常的价格销售一些机票，但其资源主要是一些航空公司已经决定若卖不出去就空着的座位。结果Priceline为那些拥有非常灵活的旅行计划的客户创造了一个新的折扣市场，但对作为机票消费主体的公务人员和度假旅客来说，它并未对供需产生重大影响，也没有使价格降低。