B2B营销：不同市场的营销管理策略选择

B2B营销可以归纳为守正、出奇和蓄势三部曲。守正是大客户管理，出奇是营销过程管理，蓄势是营销支撑体系管理。由这三个部分分别引出了ESP+、TAS+和MCE三种方法。本部分就介绍一下在不同的市场环境中，企业如何选择和应用这些方法。

在B2B营销过程中，需要针对不同的市场状况（新进入市场、快速成长市场和成熟稳定市场），采用不同的营销管理策略，聚焦不同的营销领域。

（一）新进入市场

在新进入市场里，一切从零开始，因为基数低，到处都是机会，抓住一个机会就可能成倍增长，所以我们更关注如何抓住机会和规避风险。

首先出手要快、要准和要重，以此来抓住市场机会。但如果我们想做到这一点，就得给营销负责人足够的权力，即三权合一：经营权、人事权和分配权。给了营销负责人足够的权力后，我们希望通过制度，让每一个区域自组织、自驱动、自演进和自营利。

在新进入市场中，领导人的个人能力和视野起到很大作用，管理往往是不完善的和粗犷的。那么数字化系统又如何赋能营销管理呢？笔者认为可以从以下四个方面入手：

1.营销术语的统一

企业进入新的市场，就是为了使自身业务得到更大的成长，可一旦成长起来，我们会发现营销术语的不统一对企业成长产生了极大的束缚。同一个词，如线索、商机、营销额、成本、大项目、大客户等，大家的理解完全不一样。所以不同的事业部、不同的地区、不同团队等根本无法有效沟通，协同、管理和考核等都难以有效执行。因此，我们首先要通过数字化系统统一营销术语，以便不同部门和组织在相同语境下交流。

2.营销管理方法的统一

我们可以根据某地区的特殊情况采用个性化的营销方法，以及个性化的营销流程。但是，针对某种类型的营销方法，如大客户直销，营销的框架要统一。各个地区或事业部可以在框架里针对每个流程和功能加入自己个性化的东西。针对B2B营销，国内和国外的各个行业之间的营销框架是基本一致的。如果我们没有一个基本框架，就无法做集团管控，无法做数据驱动，只能考核结果。(https://www.xing528.com)

3.营销风险的管控

进入一个不熟悉的市场，必须了解和规避风险，比如法律风险、税务风险、操作风险、道德风险、市场风险等。完全可以把规避风险的方法固化在数字化系统的流程和功能中，设置各种规则和提醒，从而帮助企业规避风险。

4.关键数据的收集

刚进入一个市场，不可能让营销人员花太多时间在数字化系统操作上，但有些关键数据是必须收集的，比如商机信息、客户信息、客户的关键人和决策链信息，这些信息完全可以通过上级商机管理和售前资源支持等手段获得。

（二）快速成长市场

在快速成长市场里，虽然企业已进入一定时间，也具备可观规模，但因为每年还有很大市场增量空间出现，大家都急着抢地盘，所以企业应更聚焦抢地盘的过程（营销过程管理TAS+），以及在抢地盘的过程中如何合理抽调资源（营销支撑体系管理MCI）。因为大客户管理投资时间长、见效慢，但为了将来，又不得不做，一般都处于考虑和规划阶段。

（三）成熟稳定市场

当市场容量已稳定，行业头部企业竞争格局也基本明朗时，大客户管理变得越来越重要。因为这时候大客户偏向谁，市场天平便朝谁倾斜。但在大客户管理这个领域，管理方法和实践都还处于摸索阶段。很多企业把打单过程中的客户管理认为是大客户管理，其实这不是一件事，就像ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）中包含联系人管理。