市场营销策划流程详解

市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下8个步骤。

1）了解现状

了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解。大致有以下5点。

①市场形势了解。市场形势了解指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。

②产品情况了解。产品情况了解指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。

③竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。

④分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。

⑤宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。

以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。

2）分析情况

一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下3方面内容。

①机会与风险分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。

②优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。

③结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。

分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。

3）制定目标

企业要将自己的产品或品牌推出去，必须有自己得力的措施，制订切实可行的计划和目标。这个目标包括以下两方面内容。

①企业整体目标。

②营销目标。营销目标是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入、预期的利润率和产品在市场上的占有率等。

能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有“浮夸”之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。

总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。

4）制定营销战略

企业必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括以下3方面内容。

①目标市场战略。目标市场战略是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。(www.xing528.com)

②营销组合策略。营销组合策略是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。

③营销预算。营销预算是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入的预算分配。

5）制订行动方案

营销活动的开展从时间上到协调上需要制订一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响营销活动的开展。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、“错落有致”。

6）预测效益

要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价；在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收入与支出的差额就是预计的盈利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。

7）设计控制和应急措施

在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。营销策划人员可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。

8）撰写市场营销计划书

这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。

◎典型案例

永琪6元营销模式

永琪营销三阶段

第一阶段——引入潜在客户

到永琪消费的顾客时常会有感于洗头项目的价廉物美，如果办三折卡，原价20元的洗头项目仅需6元。也就是说，顾客办卡后只要从卡里划6元，便能享受长达45分钟的洗头、吹干和半身按摩服务。看上去，45分钟才收6元的按摩服务费，足以让永琪亏损甚至倒闭，但事实上，这恰恰是永琪营销模式最关键的环节，因此，我们将这种独特的模式命名为6元模式。

为了增加6元模式的弹性，永琪会根据顾客的实际需求进行人性化调整，如顾客对“6元45分钟的洗头发”不感兴趣，可以在6元洗发的基础上加“38元的指压”；同时，永琪还经常推出“洗剪吹10元”“周年庆”以及各类节假日大酬宾等活动来吸引消费者的眼球。

本阶段的目的在于将客户吸引至门店，并非为了销售该项服务，吸引客户的数量和办卡推销是开展下一阶段的关键，正所谓“巧妇难为无米之炊”，只有拥有消费群体，美容师才能实施推销业务。

第二阶段——固化顾客关系

美容师根据第一阶段收集到的信息对每位顾客进行定位。其中，月收入超过2万元的高收入群体被定位为重点目标客户，1万～2万元的中等收入人群作为次重点，对于低收入者和“顽固不化”的消费者只能选择放弃。

永琪底薪很低，在奖金的激励和业绩的压力下，美容师会通过服务质量、语言技巧或者感情投资等方法，让游离在固化系统之外的永琪顾客成为自己的顾客。这个阶段实际上是永琪的服务竞争阶段。市场机制的引入使顾客可以选择和固化最适合自己的服务。

第三阶段——稳定和深化顾客关系

经过前一阶段的竞争，永琪的顾客和美容师会逐渐形成一对一的服务模式，因此，在这个阶段，美容师稳住顾客就成为关键。一方面，美容师要一如既往地为顾客推销产品和服务；另一方面，他们还需要和顾客建立信任关系。在两个相互矛盾的要求中，要想维持和顾客之间深度的关系，不太容易。聪明的美容师会充分利用手里的权限，为顾客谋取额外的增值服务。

实时互动：永琪遵循着什么样的策划流程？