企业应对环境威胁的策略和行动

营销环境通过对企业提供机会或构成威胁而影响营销活动。企业一旦发现环境机会，就要迅速分析评估，充分利用。同时要善于识别所面临的威胁，制订应变计划并实施，以避开威胁或把威胁造成的损失降到最低程度。

1）环境机会应对

环境机会对不同企业有不同的影响力，企业要学会寻找和识别环境机会，判断其大小，并把握住机会，从而使企业不断发展壮大。

（1）识别机会

客观环境中存在着许多未被满足的需求，也就是存在着许多的市场机会。如果这些市场机会与企业的战略目标不一致，或者与企业的能力不匹配，企业利用这样的市场机会不一定能获取竞争优势，所以市场机会对不同的企业来说，并不一定都是企业机会。只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。

各个企业由于拥有的技术、资源和经营条件不同，以及在整个营销系统中所承担的职能不同，通常都有其特定的经营领域。因此对于出现在本企业经营领域内的市场机会，称为行业市场机会，对于在不同行业间的交叉与结合部分出现的市场机会则称为边缘市场机会。由于各个企业都比较注重行业的主要领域，因此，在行业与行业之间有时会出现“夹缝”，从而形成空白地带，相应地提供了企业发展产品的边缘机会。

在市场机会中，那些明显的没有被满足的市场需求被称为表面市场机会。对表面的市场机会，企业容易寻找和识别，难度系数比较低，这是其最大的优点。但这种市场机会一旦出现便会有大批企业一拥而上，市场机会的可利用价值随之降低。另一种则是隐藏着的未被满足的市场需求，称为潜在市场机会。潜在市场机会对企业来说，不容易发现、寻找、识别，难度系数大，这是潜在市场机会的最大缺点。但是如果企业能很好地分析市场需求，发掘潜在机会，则能给企业的营销带来更多出击市场的主动权。

（2）利用机会

对实力和条件相当的企业来说，机会是平等的，但它转瞬即逝。当机会降临的时候，企业要有能力抓住机会，并充分利用机会。这就需要做到以下两点。

①抢先。机会的均等性和实效性决定了企业在利用机会的过程中必须抢先一步，争取主动。在市场营销活动中，抢先利用机会包含“先”和“快”两个方面。所谓“先”，是指对营销环境各个因素变化动态的预先洞察，并分析其变化趋势，以便先声夺人。所谓“快”，则强调速度、效率，争取时间。抢先意味着对机会一定程度的垄断，因此，企业在利用机会的过程中，谁能抢先一步赢得时间和空间，谁就赢得了胜利。

②创新。现实中，当某一企业发现机会时，其他企业往往也会察觉到。同时因为各个企业都认识到“抢先”的重要性，所以企业利用机会时能否大胆“创新”就成为竞争取胜的“法宝”。

2）环境威胁应对

（1）反抗(www.xing528.com)

所谓反抗就是企业针对环境威胁发起进攻的全部企业行为。一般来说，企业会制造反威胁的舆论，或者影响政府的法规制定，采取多种有效的措施，从根本上扭转不利的环境因素，消除威胁对企业可能产生的不利影响。

（2）减轻

通过调整营销策略主动适应或改善环境，以减轻环境威胁，降低风险程度。

（3）转移

如果威胁的力量过于强大，企业根本无力反抗，也无力采取减轻措施，或者反抗及减轻的代价过于巨大，企业就可以及时转移到其他市场或进入其他行业，以规避风险，寻找新的市场发展机会。

【任务演练】

SWOT分析能力训练

演练内容：某大学有几位毕业生自主创业，欲在校园附近开办一家餐馆，请你根据本校周边环境情况，利用SWOT分析法进行营销分析。

演练要求：以班级学习小组为单位，每小组完成一份SWOT分析文案。

1.学生运用SWOT分析法对该项目进行分析，形成文案。

2.教师提供SWOT分析范例，并对学生完成的文案进行点评。