产品组合及其意义的分析介绍

一般来说，只是经营孤立的一款产品的企业并不多见，绝大多数企业都是通过向社会提供多种产品而进行生产经营活动的。因此，必须明确产品组合的概念，采用相应的产品组合策略，来获得市场的认可。

1）产品组合

产品组合是指一个企业经营的所有产品集合的总称，通常它由若干产品线和产品项目组成，即企业的业务经营范围。产品组合包括两个概念——产品线、产品项目，4个因素——产品组合的宽度、长度、深度和相关性。

2）产品组合的相关概念

（1）产品线

产品线又称产品系列、产品类别，指某企业生产技术密切相关的或能满足消费者类似需求的同类产品的总和，由若干产品项目组成，也是产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。如宝洁公司的洗发水系列就是其产品组合中的一条产品线，而200毫升海飞丝洗发水则是这条产品线中的一个产品项目。

（2）产品组合的宽度

产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品线的数量；较多的产品线，说明产品组合的宽度较宽。假如某公司拥有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、卫生纸产品线，那它的产品组合的宽度为5。

（3）产品组合的长度

产品组合的长度指企业所拥有的产品品种的平均数，如果一个公司具有多条产品线，公司可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。

（4）产品组合的深度

产品组合的深度指每个品种的花色、规格有多少。如某品牌牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了该牙膏的深度。

（5）产品组合的相关性(www.xing528.com)

产品组合的相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。如服装与鞋袜，食品与体育用品，前组的相关性就高于后组。◎典型案例

宝洁公司在中国的产品组合如表3.1所示。

表3.1　宝洁公司在中国的产品组合

（1）宽度

宝洁公司有7个产品线，即洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇女保健婴儿护理、织物和家居护理、食品，所以宽度为7。

（2）长度

该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表3.1中，产品品目总数是20个。

（3）深度

产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。例如，佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方（普通味和薄荷味），佳洁士牌牙膏的深度就是6。

（4）关联度（产品组合的内在一致性）

产品组合的关联度即产品组合中各产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。在表3.1中，总的来讲，宝洁公司的产品关联度很强，除了食品行业的品客外，其他的产品几乎都是洗化护理行业的产品。

实时互动：请举例说明你熟悉的某公司的产品组合，分别说明其产品线、产品组合的宽度、长度、相关性等。