市场营销策划：产品组合策略优化技巧

1）产品组合的方法

对一个企业来说，企业的产品管理或产品决策是一项具有层次性的工作。企业在进行产品组合时，涉及3个层次的问题需要做出抉择。

①是否增加、修改或剔除产品项目。

②是否扩展、填充和删除产品线。

③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰，以此来确定最佳的产品组合。

企业在制定产品组合策略时应该遵循3个基本原则：有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。

产品组合的4个因素与促进销售、有利于竞争、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。

优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。企业分析和评价现行产品组合通常会对产品线目前的销售额、利润以及市场地位进行分析和评价。

2）产品组合的策略选择

根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略。产品组合策略具体包括以下3个策略。

①扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。如美国吉列公司为了在竞争中保持优势，瞄准了男性剃须美容市场的动向，策划了多品种系列化产品开发策略，即以喷射式剃须膏为基础，开发了须后冷霜、香水以及烫发机、电吹风等美容美发品，这些产品给吉列公司带来了丰厚的利润和很高的知名度。

②缩减产品组合，当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。(www.xing528.com)

③产品线延伸策略。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有3种实现方式，如表3.2所示。

表3.2　产品组合策略

由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。

产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产品项目或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题，目前系统分析方法和电子计算机的应用，已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。

【任务演练】

分析华为企业产品组合

演练内容：请以华为企业产品组合为例，进行分析，并提出产品组合策略的建议，说明理由。

演练要求：

1.通过网络收集华为企业的相关信息，并列出华为企业的产品组合图，分别说出华为企业的产品线，产品组合的宽度、长度和相关性。

2.基于当前我国通信市场发展状况，对华为企业现有产品组合进行分析，提出你认为的产品组合策略，并说明理由。