广告策划基本流程优化

广告策划的作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、效率高、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。

虽然面对不同的广告目标，广告策划的侧重点不可能完全一致，但整体而言，广告策划工作是具有一定既定模式的。广告策划的作业流程包括以下4个阶段，如图5.1所示。

图5.1　广告策划流程图

1）广告策划的先行军——调研阶段

（1）成立广告策划小组

一方面，由于广告策划涉及的方面甚多，对知识储备、创新思维、实际操作等方面的要求较高，工作量巨大，因此广告策划工作通常并非一两个工作人员可以胜任，往往需要几个甚至十几个具有不同专长的专业人员组建策划小组，通力合作、统筹安排，才能较好地完成广告策划任务；另一方面，广告公司向广告主展示广告策划小组，既可以帮助广告主了解广告策划运作的进程，也可以表明一种对策划结果严谨负责的态度。一个成熟的策划小组应由客户主管、策划创意、文稿撰写、设计制作、摄影摄像、市场调查及媒介公关等方面的人员组成，其中客户主管、策划专员、美术设计专员是工作组的核心，他们的工作质量将直接决定广告效果的好坏，也直接关乎广告公司的声誉。成立策划小组是用集体智慧来完成广告策划工作，是广告策划活动由经验化向规范化、科学化发展的有效途径。

（2）开展市场调研

①调查、收集市场信息和相关资料。其中包括品牌及产品调查、品牌形象调查、消费者状况调查、竞争者状况调查等内容。既要详细了解品牌各构成要素的具体内容，又要详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法及保管、养护、维修措施等。

②分析、研究相关资料数据。对调查、收集的全部资料和数据进行归纳、总结、分析、研究，要求能够描述现状，揭示趋势，为下一步制定策略提供参考依据。

◎典型案例

在日本东京有一个叫日伊的小百货商店，生意始终冷冷清清。经理经过几个月的调查研究，发现顾客中有80%是女性，而男士多半是陪伴女性购物。在女性顾客中，白天来的主要是家庭主妇，17：30以后来的是下班的白领女性。经过调查了解，经理决定将公司的经营目标专门针对女性。白天卖一些家居用品，一过17：30就将年轻气息的商品摆到店里，一些年轻人喜欢的大胆款式应有尽有，白天的摆设统统收起来。经过改革，来日伊百货的女性顾客一天天多了起来，取得了非常好的效果，3年之内共有108家连锁店营业。这则策划根据有限的经营面积，针对不同年龄段的顾客做两种划分，取得了非常好的效果。

分析预期消费群体的心理与行为也是研究广告环境的重要一项。每一款商品都有其特定的销售对象，所以进行消费者心理与行为研究之前必须首先明确预期消费群体的范围。根据不同的研究重点可以使用不同的划分标准，常用的标准是按照消费者的个体属性确定消费者范围，如性别、职业、婚姻、年龄等。范围确定后，研究者往往会在市场上收集大量与广告商品有关的消费者行为特点的信息来研究消费者的消费行为规律，例如，什么样的消费者喜欢这种商品，为什么会选择此种商品，什么时间这种商品的销售量比较大，消费者购买这种商品都用来干什么，多长时间会购买一次此类商品等。在得到大量信息后，研究者就会对这些信息进行分类整理，归纳总结出消费者的购买动机、购买行为类型等特点。这些研究中的关键是购买动机。

2）广告策划的指挥部——决策阶段

广告策划在经过第一阶段调研之后，就正式进入了设计广告活动的具体过程和制定整体策略的决策阶段。这一阶段是整个广告策划中的核心阶段，它必须是有思想的，而不能机械地套用某些程式。决策阶段决定的不仅是广告活动的战略与策略，而且是广告策划的成与败。

（1）进行广告定位

广告定位就是为了使产品或服务在消费者心目中占据无法取代的位置，使其深植于消费者脑海中，一旦有相关需求，消费者就会想到该产品或服务。广告定位能赋予产品以竞争对手所不具备的优势，能为产品赢得特定而且稳定的消费者，能树立产品在消费者心中与众不同的形象。一般来讲，广告定位分为实体定位和观念定位两种。实体定位又可分为品质定位、价格定位、市场定位和功能定位4种。它们是分别针对商品的良好品质、商品相对其他同类商品的价格优势、商品在市场中的位置、商品的特殊功效对商品进行的定位。

◎典型案例

养生堂公司选择了学生和运动员作为“农夫山泉”广告的诉求对象，并选择中小学生这一消费群体作为一个市场切入点，以包装中的运动瓶盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇而又好动，最容易接受新事物。养生堂公司在中央电视台最先播放的是农夫山泉“课堂篇”广告。在课堂上，一名女生上课时想喝农夫山泉，她悄悄地拉动农夫山泉的运动瓶盖，但还是发出“砰砰”的声音。她在受惊后，表情十分丰富，老师告诫她“上课不要发出这样的声音”……老师的告诫给了一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生强烈的暗示，使他们跃跃欲试，产生了购买农夫山泉的强烈欲望。

观念定位则主要针对新商品观念的树立、消费者习惯心理的转变以及商品新意义的建立而对商品进行的定位，比如宝洁一次性尿布的广告定位就是改变人们使用棉质手洗尿布的传统习惯，以宝洁一次性尿布“更柔软、更方便、更安全”的特点吸引消费者的眼球。

（2）设定广告目标

设定目标的目的在于使企业能具体、集中、切合实际地制定广告目标，只有在目标市场的受众听到、看到广告并认识、接受产品，继而对产品产生好感或共鸣，才能最后达到诱导其购买的目的。

广告目标是广告主希望广告能达到的特定效果。它是广告策划中各项活动的中心。企业通过确立广告目标，对广告活动提出具体要求来实现企业的营销目标。构成广告目标的基本因素包括预定市场数值、限定时间和信息交流目标。

（3）选择广告媒体(www.xing528.com)

在广告传播活动中，公司都希望能以最小的成本获得最好的广告效果。在广告媒体运用时，如何选择媒体，如何组合各种媒体，如何把握媒体的推出时机，都牵涉广告预算及广告效果评价。因此，必须精心策划，从众多广告媒体中做出正确的选择。

（4）预算广告费用

一个广告主所能承担的广告费用的多少，对广告媒体的选择会产生直接的影响。为了更好地控制广告活动、评价广告效果并提高广告效率，需要广告主合理并明确编制广告预算，以尽可能少的费用达到最佳效果，即在既定规模资源下寻找最佳的广告支出点。

（5）撰写广告计划书

广告计划书是广告规划的产物，是广告规划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。广告计划是广告活动的具体行动方案，规划着广告活动每个步骤的实施。广告计划要体现广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介、广告实现、广告评估等一系列决策。拟订广告计划可避免行动的盲目性，使广告活动按计划、有步骤地开展，有助于对广告活动进行科学管理，使广告活动取得最佳的经济效益。

3）广告策划的行动队——实施阶段

这一阶段的主题是将已经成熟的广告策划方案付诸实施。大体可以分为以下3个步骤。

①要进行广告构图设计、效果设计，确定广告文案。

②要进行广告制作，将创意、决策变成现实。广告制作的完成也就意味着广告作品的出炉。

③要慎重选择发布广告的地区、时间和媒体等，正式投放广告。

4）广告策划的胜利果——总结阶段

广告效果测评主要包括经济效果测评、心理效果测评和社会效果测评3种。广告经济效果测评是衡量广告最终效果的关键环节。广告经济效果测评，就是测评在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。广告心理效果是指广告信息对广告受众心理刺激的程度，具体表现为广告活动对广告受众的认知、态度和行为的影响状况。广告宣传的社会效果是指广告刊播以后对社会某些方面的影响。这种影响既包括正面的影响，也包括负面的影响。这种影响不同于广告的心理效果或经济效果，广告策划者无法用数量指标来衡量这种影响，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念对它进行评判。

实时互动：商店小商品的妙用。

背景与情境：商品导购员在商店里或推销员走街串巷开展商品宣传活动，散发商品说明书，免费赠送小包装样品等。

问题：这些小商品有何妙用呢？其广告方式的最终效果如何？

为了考虑广告的效果性、经济性，广告调查的重要性已日渐得到肯定，尤其是如今广告费用日益增加，为了使广告活动符合目标管理的原则，广告主、广告代理商或有关人员，对广告调查将会更热衷、更积极，也更执着。

【任务演练】

开展广告调研与明确广告目标

演练内容：

1.调查某一行业（如饮料行业）中某一品牌、产品或服务的广告，在一个时段上研究其广告宣传中的广告目标，并加以分析、讨论其广告目标的设定及其背景。

2.选择饮料行业中的某一品牌（如娃哈哈），研究其企业经营发展状况，结合其推出的新饮品的市场推广活动，为该饮品的广告策划活动确定合适的广告目标。

演练要求：

1.以小组为单位，对所选择品牌的发展状况做翔实的调研，撰写简要的调研报告。

2.研究新饮品，结合广告策划活动，分别从新饮品形象、销售、消费者行为反应以及媒体沟通效果等方面，为该新饮品设定广告目标并分别做出文字说明。