广告定位策划：提升品牌知名度的利器

1）广告定位的概念及作用

（1）广告定位的概念

继20世纪50年代的“独特销售”学说、60年代的品牌形象策略之后，定位观念成为具有划时代意义的理论。“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年首先提出并加以推广应用的，他们这样解释定位：定位是从产品开始，可能是一件商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位并不是要对产品做什么事情。定位是对你预期的顾客所做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑中给产品定位。

从上面的定义可以看出，定位就是要在潜在消费者的心目中为产品或品牌确立一个确定的位置，这是定位的核心内容。作为市场营销和广告策划中一个具有革命性的概念，定位不仅成为一种操作策略被广泛应用，而且演变成一种企业经营管理的理论。

◎典型案例

三年造就66亿美元独角兽，定位理论如何帮助瓜子成功“逆袭”

瓜子的进击曾经掀起二手车行业的广告大战，而这场看似毫无章法的混战背后，瓜子其实是有清晰的理论支撑的，通过“二手车直卖”的定位和“没有中间商赚差价”的差异化价格，成功占领用户心智，后来者居上。而后又以市场领军者的姿态主导了宣传战，通过“保卖”服务进一步夯实战果。再一步步进入新车、汽车后市场及线下零售业务，稳扎稳打，继续拉开与竞争对手的差距。

（2）广告定位的作用

定位对广告策划的影响主要体现在以下4个方面。

①定位使广告策划更能瞄准消费者的心智。传播只能在适当的时间及适当的环境之下才能得到沟通。在广告策划中，定位使策划活动更能够抓住消费者的心理，以更有效的广告手段促使产品打动消费者的心智。

②赋予产品以竞争对手不具备的优势。这是一种关于产品的特定形象、特定用途、特定市场、特定消费者观念上的优势，这种优势使产品摆脱了同质化，使产品的地位更加巩固。舒蕾在众多洗发水品牌中以“焗油博士”作为自己的定位，从而脱颖而出。实际上，定位只不过是把人们没有注意到的地方做得更加显露一些罢了。

③树立和巩固产品形象与企业形象。从表面上看，消费者购买某种产品是因为这种产品的性价比较其他产品更具竞争力，但是从深层次看，消费者的购买过程其实更是对企业价值观、经营管理文化和服务水平的综合判断过程。鉴于此，准确的广告定位不仅可以树立和巩固产品的市场形象，而且可以通过产品市场形象的确立和改善促使消费者形成对企业形象的认同和赞誉。

④有利于商品识别。尤其在我国整体消费水平还较低的情况下，消费者需要更多信息。商品之间的差异有时很重要，在这种情况下，强调商品区别的广告也会显得很有效。

2）广告定位的方法

实施定位战略有各种各样的方法，不论采用何种方法，最终目的都是要发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位。正确地进行广告定位，需要掌握实体定位与观念定位这两种定位方法。

（1）实体定位

实体定位就是在广告中突出宣传产品的新价值、新功能、新用途，强调与同类产品的差异，以及能给消费者带来的新的或更大的利益，从而加深消费者对该产品的印象。实体定位的着眼点是产品本身的功效与价值，实体定位可以分为功效定位、品质定位、价格定位和市场定位。(www.xing528.com)

①功效定位。就是在广告活动中突出商品的功能，使该商品与同类商品相比功能更明显，以增加竞争力。它是以同类产品的定位为基础，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点，以此来刺激消费者的购买欲。在进行功效定位的时候，必须注意突出商品的性能，包括突出商品的独特功能、高效率和迅速、安全、节能、新技术等，这样就会使商品的功效深深地印在消费者心中。

碧浪洗衣粉广告只能看见露在外面的夹子、衣架和钢笔，碧浪洗衣粉“真真正正、干干净净”的承诺得到最好的演示，如图5.2所示。

图5.2　碧浪洗衣粉广告

②品质定位。品质定位是一般产品广告惯用的一种定位方式。品质定位就是强调产品质量卓越，使消费者对本产品感到安全、放心，以增强产品的吸引力。如雪碧饮料的广告语“晶晶亮，透心凉”，准确简洁地把雪碧饮料不含任何色素而且可以消热解渴的特点表现出来；张裕葡萄酒的广告语“传奇品质，百年张裕”，这些都是典型的品质定位。

③价格定位。即利用价格差异制造产品区别的定位方式。广告产品的品质、性能、质量、样式等方面与同类产品相似，在没有吸引消费者特异之处的情况下，广告宣传可以运用价格定位策略，使产品在价格上具有竞争性，从而击败竞争对手，促进销售。一般来说，广告产品的价格定位策略可分为高质高价、低质高价、高质低价、低质低价4种方式。如果采用价格定位策略，要根据消费者的消费水平来确定产品价格的高低，可以分为高价和低价两种。产品定位在豪华高档时，多采用高价；定位在日常普及品时，多采用低价。

④市场定位。即着眼于产品在市场上的最佳位置，或者使它与某些特定群体发生联系，强调产品在某一市场或对某一类消费者的特殊意义。如“百服宁”感冒药，专门针对儿童市场，突出了自己的特色。

实时互动：广告定位与产品定位的区别是什么？

（2）观念定位

观念定位着眼于消费者的心理和认知习惯，其特点是通过对消费者的心理诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认知结构和消费习惯。观念定位具体有以下3种方式。

①是非定位。又称为反类别定位，是指当本产品在自己所属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在市场竞争中占据新的、有利的位置。

五谷道场大胆采用了是非定位策略，推翻一切，催生新品类，重新定义市场新规则。五谷道场在更新消费观念上大做文章，创造了一种全新的消费概念──非油炸方便面，人为地将方便面市场划分为油炸型和非油炸型。

②逆向定位。这是一种根据人们持有的逆反思维来定位的策略，逆向定位可能转变消费者的固有观念，达到一个良好的促销效果。采用逆向定位策略应该注意的是：第一，敢于在竞争中与名牌产品或公司对抗，并不一定要打败对手，但可借此迅速提高自己的知名度；第二，本企业产品在质量、性能、价格、销售方式等方面，必须有十分明显的若干潜在优势；第三，本企业要有雄厚的财力支持。

◎典型案例

现在国内的醋饮料，“天地一号”采取的也是这样的策略，将自己与酒类饮料做区隔，一直在宣传吃饭不喝酒喝什么，喝天地一号，这样的策略，似乎更安全。农夫山泉采用的也是逆向定位，以自己只卖天然水而成功区隔所有纯净水。

③对抗竞争定位。这种定位方式以大企业为依靠，衬托发展自我。企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位与决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。对抗竞争定位是定位理论的一个分支，在实践当中，曾为多数企业采用。