节日活动策划的内涵及特点

1）节日活动策划的内涵

节日活动策划是一项以节日为载体，通过对节日活动的安排和节日内容的设置，来达到对当地优势资源的宣传或者获得经济资源收入的目的的一种策划方案。目前中国的节日已经获得了全面的发展，国家不仅支持、参与而且组织举办各种节庆日事件，这为节日营销提供了很好的市场氛围，也为企业和品牌提供了一个展现自我的绝好时机。

◎典型案例

雀巢咖啡中秋节促销策划

中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，在重庆的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行免费促销活动。促销小姐穿着鲜明、个性、统一的公司服装，面带微笑，热情地为每一位路过的行人递上一杯热咖啡；另一边的电视播放着公司的简介和“味道好极了”的广告语。

（一）促销时间的选择（When）

中秋节前夕的周末，人们开始高度关注节日的到来，对节日的注意力开始提高，人们开始大量购物过节，此时搞促销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销。中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，进行互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡，那感觉一定很不错。消费者在买月饼时会顺便买咖啡，因为广告语告诉你“味道好极了”。

（二）地点（Where）

人们在超市购完物以后，一般都比较累、比较渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意。此时，热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡，以解你的劳累和口渴，消费者的心里心存感激，这一杯咖啡是一杯温情和芳香。消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的消费打好了基础。这体现了亲情促销。

（三）促销对象（Who）

这一大型超市属于档次较高的超市，逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人，他们年轻并且有购买力，正是雀巢咖啡的目标消费者，在这里做促销针对性强，有效性高。

（四）促销内容（What）

在促销中，服装统一，热情、礼貌、漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象；“味道好极了”体现了公司品牌形象的宣传；品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。(www.xing528.com)

（五）如何促销（How）

在超市门口促销，体现了决战终端的促销策略，消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力。既采用了人员推销，又采用了电视推销，体现了整合传播促销。免费品尝，体现了整时营销，晚赢利的策略。现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它，让潜在的消费者变成现实的消费者，让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚度。

2）节日活动策划主要特点

（1）节日活动策划具有大众传播性

节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同、鲜明的活动主题，把最多顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。

（2）节日活动策划具有深层阐释功能

广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取全面陈述的方式来表现，但是，通过节日活动策划，可以把客户需要表达的东西说得明明白白。因此，活动策划可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。

（3）节日活动策划具备公关职能

节日活动的策划往往是围绕一个主题展开的，这种主题大多是有关环保、节约能源等贴近百姓生活，能够获得广大消费者美誉度的。通过这些主题的开展，最大限度地树立起品牌形象，从而使消费者不单单从产品中获得使用价值，更从中获得精神层面的满足与喜悦。广告宣传尤其是公益广告的宣传有时也能够取得公关效应，但远不能与活动策划公关职能的实效性、立体性相比。

实时互动：如果恰逢端午节，我们要在超市进行粽子的节日活动促销，你会如何策划这场节日促销，来更好地促销和增加节日的气氛？

我们可以在卖场把端头设计成龙舟的形状，龙舟上既可摆放某品牌真空粽子，又可摆放宣传端午的物料，在现场营造出一个浓厚的端午节气氛。而赠送香包，开展端午文化大赛的民俗表演，更增强了节日的热闹氛围，激发了众多消费者主动参与活动的意识。