企业定价策略之差别定价：优化企业利润的有效手段

差别定价又称价格歧视。在不完全竞争市场中，企业或多或少都有一定的市场势力，基于这种市场势力，企业可以通过制定价格策略来增加利润。区别于统一定价，价格策略是指按照不同的消费群体进行不同的定价，从而扩大企业利润。简单地说，就是将消费者剩余尽可能转化为生产者剩余。

图9－12为不同市场的定价与产量，可以看到，如果采取通过统一定价，非完全竞争的企业会因为追求利润最大化而将产量定在QM的水平，而不是定在实现社会效率最大化的产量QP上，同时价格也将维持较高的PM水平。统一定价带来的问题是以一部分消费者无法获得产品为代价而维持的高价。但是如果采取差别定价的价格歧视，在能够区隔市场的情况下对一部分群体定PP价格，对另外一部分群体定PM价格，这样一方面可以实现生产者剩余的提升，另一方面也可以实现社会效率的提升。

图9－12　不同市场的定价与产量

知识链接

价格歧视对消费者不利吗？(www.xing528.com)

从消费者的角度看，价格歧视可能被认为是不公平的。为什么相同的商品向不同的消费者索要不同的价格？尤其是歧视的概念可能会让人联想起排斥，如种族歧视或性别歧视。然而，在许多情形下，价格歧视实际上能使消费者获得某种商品，而如果制定单一价格的话，这种产品可能买不到。

在许多游乐园，普通门票是一个价格，老年人的门票价格较低。这种定价方案是三级价格歧视，针对不同消费群体为同一产品制定不同价格。如果不采取价格歧视策略，游乐园将对每个人索取正常的门票费。占游乐园顾客总量比例不大的老年人是价格敏感人群，高价将使许多老年人不会进入游乐园。通过对老年人定低价，游乐园将获得更大利润。

（资料来源：贝叶，普林斯：管理经济学[M].8版.北京：中国人民大学出版社，2017.）

当然，实施价格歧视的价格策略需要一个最基本的条件：消费者是可以被区隔的。上面的例子是以年龄来区隔的，可以想到，老年人在购票时必须出具相关的年龄证明，并且他们拿到的票上也会有特殊的标识，否则就会有套利的行为产生。

接下来将讲解最基本的几种价格歧视的定价策略。