电商面临的挣扎与创新：网红直播引领新商业模式

一、开拓战场

在电子商务的发展史上，2012年至2013年是一段繁华的时期。从2014年开始，“生意越来越难做”的声音越来越常见。原因很多，其中线上流量越来越贵，成为电商人一道难以逾越的鸿沟。伴随着消费方式的升级，当时被认可的突围之路有两条：一是走出去，即跨境电商；二是走进来，即农村电商。

跨境电商

2015年是中国跨境电商的转折年。因为激烈的价格战和同质化竞争，传统跨境电商的经营模式和增长模式遭受了严峻考验。跨境电商曾被电商行业认为是“最后一块蛋糕”，伴随着自贸区政策与配套逐步到位，不仅电商巨头加速国际化布局，传统行业的上市公司也纷纷吹响“互联网+”的号角寻求转型，进军跨境电商，同时还催生了一批新兴的跨境电商企业和创业者。

跨境电商本质上无非就是把电商的模式继续往外延伸，电商遇到的瓶颈，跨界电商早晚也会遇到。因为跨界电商不涉及新技术、新模式。

农村电商

农村电商的本质，其实就是让在中国更多偏僻角落里沉寂的好产品有机会进入千家万户。

2015年农村电商也成为了焦点，巨头如京东、阿里、苏宁纷纷发力布局。为此，这一年也被称为“农村电商元年”。

然而经过了两年多的千回百转，农村电子商务又回到了起步阶段，面临缺人、缺钱、缺配套服务等多重困境的现实之中，其中，农产品物流系统的相对滞后，成为农村电商的最大瓶颈。

在基础设施建设、竞争力打造、创业平台搭建、物流体系及相关培训等方面，农村电商还存在诸多短板。相对于城市电子商务和工业品电子商务而言，目前农村物流终端大都不到村，加之农产品物流速度要求高或需采用保鲜技术，损耗较大，物流运输成本相对较高，妨碍农产品电子商务的开展。在国内，农产品物流环节的损耗平均比例是30%，而美国、日本等发达国家则为3%，甚至更低。

面对此时此景，人们不由想起一句经典的话：“山那边是什么呢？在山的那边，是海！是一片无边的蓝海，暗藏金矿。”可惜，真正挖起来，却困难重重。

二、围剿与垄断

围剿

大巨头在经历一轮连横与混战以后，展开了各种针对性“围剿”，早在2015年10月，苏宁明确表示将与阿里在大家电、3C等方面联合“北上”。不仅如此，苏宁还公开表示，已与手机、彩电等领域的主流品牌达成“双十一”排他性战略合作。阿里与苏宁联手“围剿”京东意味明确。电商双寡头格局正逐步形成。

而这种围剿，也开始体现在寡头旗下的各项产品上：“百度系”的携程，号令艺龙、去哪儿网对在阿里旅行平台上运营的供应商实施封杀。携程要求供应商在阿里旅行和携程中进行二选一。在阿里撤资后，站入腾讯阵营的美团网马上要求商家在规定日期内下线支付宝和口碑网的所有引导性物料，店内不得针对美团会员推广支付宝折扣及营销活动。

合纵连横、打击竞争对手、获取市场份额，是中国互联网企业一贯的手法。中国互联网有时候就像一个江湖，目前以BAT（百度、阿里、腾讯）为首的三大阵营，各自进行开放平台战略，笼络“小弟”，参与到行业大局的竞争中来。

垄断

从数据上来看，中国电商将形成阿里巴巴系，及腾讯京东系两个电商集团垄断的寡头格局，两家电商集团占中国电商90%以上市场份额的格局在3年～5年内不会被改变，其他电商特别是B2C电商基本上都要消失或合并。

三、服务升级

电商业务放缓的背后，是国内互联网网民渗透率逐渐饱和、互联网流量红利用尽的现实。电商市场由增量转变为存量，依靠增加用户规模从而刺激增长的方式已经不灵了，流量市场面临近乎零和博弈的困境，对手每增加一个客户，就意味着自己要减少一个客户，这样“刺刀见红”的场景其实已经在智能手机市场提前成为了现实。(www.xing528.com)

对于电商行业而言，深挖单个用户价值、提升客单价或者提升用户的消费频次将会成为新的增长点，而这个动力来源就是服务升级。

网红+直播+电商

商业模式的创新，往往是一波未平，一波又起。从2015年的网红电商，到2016年的网红直播，站在风口的是网红+直播+电商，它似乎让处于链条中的各方眼前一亮，找到了新的商业出路。

但对于大多数而言，这一模式还是过于新颖。是否适合自己、存在哪些不足、如何切入进来，都还是问号。下面将从一个行业服务者的角度，分享一些看法。

“网红+直播+电商”渐成趋势。事实上，除了淘宝、苏宁、蘑菇街之外，唯品会、聚美优品、京东、乐视等电商平台以及单独的电商品牌主，都纷纷加入了这场厮杀战局，希望利用“网红+直播”的模式，激活网红经济，用网红效应取代价格战刺激用户消费。“网红+直播+电商”模式有望成为电商行业的一大主流模式。

从本质上讲，“网红+直播+电商”本质是电视直销，只不过从主持人“单向输出”变成了主播和用户之间的互动沟通，但本质上还是用营销手段做用户转化。

网红和直播的出现无疑成为电商平台的一场甘霖。相较于传统的电商，网红直播的形式有超越图片与文字的更加生动的传播效果。用户在直播平台上看到主播介绍产品或者试用产品，除了传统的打赏功能外，还有屏幕上随手可以点击的优惠券、红包等功能，以及商品的导购连接，都旨在实现“边看边买”“边玩边买”的用户体验。

电商通过与直播、网红的深度融合，不仅能吸引高忠诚度的粉丝用户，还能通过社交化直播的方式，将品牌商的影响力扩散出去。比起请明星打广告，这种与粉丝直接互动的方式能吸引更多的感性消费。

“网红+直播+电商”这股风已经吹起，但它依然不是电商在本质方面的提升，毕竟，它只是形式上的创新，只是借助互联网技术完成了叫卖方式的升级而已。

当然，形式上更大的创新是VR。

VR+体验+电商

因为有了VR，体验式消费时代到来了。用户不仅可以看，还可以试穿、试吃、试玩等，将体验而不是价格作为消费核心，这正是消费模式升级的最佳体现。

体验式消费在电商端的解决方案其实就是融入VR技术，通过VR重构传统电商的消费观念，逐步迎合正在崛起的中产经济，纵向深挖用户价值。

但是基于VR的体验式消费仍旧存在着其固有的局限性和技术难点，如VR感官体验端的局限性和内容生产端的混乱无序。

将体验式消费按照人体的感官进行划分，可以分为视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉这五大基本体验。而VR技术的体验式消费重在增强视觉体验。比如家具、家电、服装类产品，大家往往会重视其视觉立体效果，通过模拟真实使用场景来提升购买意向。所以，VR技术并不适合所有的电商品类。

折射到电商领域，品类繁杂、数量众多是它们的特点，无论是京东、还是阿里、亚马逊，都有上百万种商品覆盖，对如此之多的商品进行VR制作上显然不是朝夕之间就能完成的。

虽然阿里VR实验室推出了“Buy+”（“败家”）的VR购物方式，亚马逊也在建设类似的VR平台，致力于提供通用、标准化开发工具，实现快速批量化3D建模，但既然是通用性工具，就难以精确、细致地还原出单个产品的细节特色，对消费的正向促进效果将会大打折扣，反而有悖于体验式服务的宗旨。

毫无疑问，体验式消费能够有效提升消费者的购买意愿，“VR+电商”对于正在探索全新消费模式的传统电商行业来说，是一个极具吸引力的发展方向。但是我们也需要看到，VR电商只能部分模拟体验式消费的场景，也就是说，面对传统电商行业的颓势，VR电商难以一劳永逸。VR电商是在纯互联网电商基础上的延伸，仍旧是传统电商模式的延续，提升的只是标准商品的服务价值。