长期以来，品牌理论研究和实践的重点主要是B2C品牌，而对B2B品牌关注度较低。然而在现实中，即使最大的消费品制造商也必须首先将产品出售给其他企业（零售商或批发商），虽然方式各异，但这也是典型的企业对企业行为。因而，B2B企业销售规模甚至超过B2C企业。
实际上，B2B企业的买方市场，其潜在供应商包括了几乎各种不同领域的需求，而且数量不断增加，从而导致信息收集成本高昂，评价过程复杂。因此，买方市场通常会选择自己已经知道的品牌和公司，为自身节约成本。
另一方面，许多企业面临“时间压力”的困境，买方通常没有足够的时间或资源彻底盘查相关的潜在供应商，公司的采购名单通常简单而有力，企业是不是知名品牌此时便发挥了强劲的作用。[1]
从品牌形象构建的现状来看，B2B与B2C还是存在较大的认知上的不同。相较于B2C产品大做品牌建设和广告传播相比，B2B产品似乎显得过于低调和消极。如B2C企业的广告预算比较大，企业通常用销售额的10%来做市场、做品牌。而B2B企业用在这方面的费用一般仅为销售额的1%～2%。[2]
这也不难理解，两者对品牌的不同理解与两者的产品特性及消费市场特性有关。B2C产品的市场相对庞大，购买决策相对简单和快速，而且其生命周期很短，因此，它需要通过做广告等方式来持续地吸引顾客。(www.xing528.com)
而B2B产品市场则较专一，其客户对象不是广大的普通顾客，而是为数不多的专业公司。这些公司客户通常被认为是行家里手，对相应的技术和行情非常了解，而且其生命周期较长，这就导致B2B企业认为没必要花钱做品牌，只要维护好企业现有的客户就可以。
但也有许多B2B企业很早就意识到品牌建构的重要性，莱卡就是这样一个例子。莱卡是一种人造化学纤维，并不直接面向顾客，但也在不遗余力地进行品牌化建设。如举办“莱卡我形我秀”“莱卡风尚大典”等活动来提升品牌的知名度、建立自己的品牌形象。其实对于大多数普通顾客来说，“莱卡到底是什么东西、到底好在哪？”也许他们并不清楚，但他们却清楚“莱卡”代表着“时尚、风尚、性感”。调查也显示，莱卡品牌在中国的知名度达86%，有94%的顾客愿意为含莱卡品牌弹性纤维的服饰支付更高价格。既然终端顾客有需求，中下游的纺纱厂、面料厂等厂家当然就投其所好采购莱卡，从而就提升了莱卡的销量。
当然，人们对于品牌的认识和研究已经有上百年的历史，品牌战略早已经成为一门日趋成熟的科学。B2B企业的决策者只有以科学的态度和科学的发展观去认识品牌、了解品牌，才能避开那些看似可笑，实则可怕的品牌认知误区，才能以高瞻远瞩的品牌战略引领企业早日走向创建强势品牌的坦途。
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