新品类，新品牌：打造具有竞争力的品牌

找到具体的品类概念仅仅是开创新品类的起点，品牌只有通过品类化的方法才能让新品类及代表新品类的新品牌成为心智中新品类和新品牌。一整套的品类化工具则为完成以上目标提供了切实可行的方法。

通常在遇到新的机会需要品牌化时，有两种选择的方式：一种是品牌延伸，即将老品牌延伸到新品类使用；第二种是启用新品牌，即采用与老品牌完全不同的品牌。通常对新品类机会而言，启用新品牌是最佳的选择。

对顾客心智而言，面对复杂的事情通常采用简化的方式对待，品牌被认为是某一品类的代表，如果品牌代表两个或两个以上的品类，增加了心智的混乱程度，从而增加新品类进入心智的难度和可能性。只有品牌和品类形成强相关时，品类和品牌相互锁定，顾客心智就很容易识别和记忆，从而为新品类提供认知动力和空间。

品牌是品类的代表，在心智中，老品牌是与老品类紧密挂钩的，品牌只有在这个品类里最具认知优势和影响力。若将老品牌沿用到新品类上，老品牌的影响力会大大降低。然而与老品牌相比，新品牌不会受到既有认知的影响。

此外，顾客心智对于标注为“新”的品类或品牌更敏感。作为一种不同于常规的“新”，其带来的对比度往往更容易引起顾客心智的反应和敏感，同时也更容易引起媒体和顾客的关注，从而引发对新品类或新品牌的话题或口碑效应。相反，如果使用老品牌，这种新奇效应往往会大打折扣，甚至经常被忽略。

智能手机并不是苹果公司发明的，诺基亚、摩托罗拉等知名手机品牌早年就推出过智能手机产品。然而对于绝大多数人而言，这些产品早已被遗忘，消费者能记住的还是它们的传统功能机系列产品。由于苹果使用了新品牌iPhone，在推出之初，便吸引了消费者、媒体、行业及资本市场等各方面的眼球，经过媒体的大量报道，iPhone的品牌关注度远远超过同期其他手机品牌推出的智能手机产品。

在现实的B2B品牌操作中，为新品类采用新品牌也是一种常用的策略。陶氏化学是全球知名的化学品牌，其业务覆盖特种化学、高新材料、农业科学和塑料等多种细分品类，应用于包装、电子产品、水处理、涂料和农业等不同的细分市场，在品牌策略上，陶氏化学在不同的细分领域和新品品类采用不同的新品牌，确保了开发新品类的机会并打造出细分领域的强势品牌。在动物杀菌领域，陶氏采用了GLUTEX品牌，在石油和天然气化学杀菌领域，陶氏采用了AQUCAR品牌，在工业卫生杀菌领域则拥有DOWICIL、UCARCIDE、KATHON三个子品牌，在金属加工杀菌领域采用BIOBAN品牌等。^[7](www.xing528.com)

新品类是不同于老品类的全新类别，不同的品类自然应该有不同的名字。如果使用同一个品牌名，会让消费者认为两者仍然是同一种东西。因此，与老品牌相比，新品牌更容易让消费者关注到新品类与老品类之间类的区别，从而更有利于新品类的推广。

但在现实的操作中也有很多企业常常使用品牌延伸的方式推出新品类，他们通常认为通过品牌延伸可以转移老品牌的知名度，从而节约营销推广的预算。

其实这是一种错觉，为了推广新品类，对延伸品牌的营销推广并不少，但大多数顾客在认知该品牌时，往往受原品牌的影响，顾客必须首先删除原有品牌的认知，再建立新品牌的认知，而这一过程需要花费的资金更多，难度也更大，相反采用一个新品牌的话，认知效率和营销成功的可能性会更高。

其实延伸新品类最大的风险在于浪费一个开创新品类的机会，正如前面所谈到，老品牌延伸进入新品类后，稀释了对新品类机会的认知，让品类蓝海最终变成品类红海。

当然，通常企业进入一个新品类时，失败的风险较高；启用新品牌的好处在于，即使新品类表现不佳，也可以避免对老品牌在老品类中的地位造成负面影响。