实现定位需建立信任：信任状的重要性

总体而言，B2B品牌可依这六大定位方法进行差异化定位，如果有机会抢先，则可考虑抢先占位，如果位置已被市场领导者占据，则可考虑与其关联或对立。如果关联与对立也不合适或没机会，则可考虑分化或聚焦的定位机会点。对领导品牌而言，面对新的变化，还要考虑重新定位的可能。

在定位理论中，信任状是品牌沟通的重要一环，被认为是品牌在顾客心智中的担保物，品牌通过强调自己的信任状，来提高品牌的可信度，为顾客提供了选择品牌的理由。信任状就是让定位显得可信的事实与行为。

在多数情况下，任何品牌一经推出就会面临认知挑战，当它第一次出现在顾客面前时，会受到审视和疑问：这是什么？此时品牌必须尽快让顾客获得正确的认知，化解顾客的疑问，还要注意防范负面信息，在此情况下，为品牌获取信任状成为一种有效的防范措施。

一般来说，顾客对新生品牌的负面信息格外敏感，顾客对品牌的最初认知将决定品牌的未来发展，因为认知一旦形成就很难改变。品牌及早强调自己的信任状，表明出身和身份，有利于在同类产品中脱颖而出，并有效防范负面认知。同时，信任状也为顾客提供了选择品牌的理由，吸引顾客关注和购买，协助品牌赢得市场。基于信任状的重要性，在定位理论上中，特劳特将信任状视为品牌定位过程中的重要一环。

大众公司推出高档昂贵的“达舍”轿车，失败的主要原因在于，顾客认为大众在制造高档豪华轿车方面不具备可信度。制造高档豪华轿车应该是奔驰、宝马公司才对。

对于顾客来说，接受一个新的想法，不仅要看其实质内容，还要看这个概念或口号是否与他们多年来对这个品牌所积累的认知相吻合。品牌具备可信度因素，能够消除顾客的顾虑，使产品免受顾客的质疑，为品牌的成功打造保驾护航。相反地，缺乏可信度，品牌就会变成无根之草、无水之鱼，即使推向市场，也多以失败收场。

要为你的差异化建立合理论点，你必须拥有信任状来竭力支持你的差异化概念，使之真实可信。我们前面提到过IBM公司，它的规模是建立“电脑集成”差异化的核心信任状。(www.xing528.com)

如果你拥有产品上的差异化，那么应该能够找到论据证明那个差异化，证明也就成了你的信任状。如果你有防漏阀门，那么就应该能够把你的防漏阀门和可能会渗漏的阀门进行直接对比。

缺乏证明的说辞仅仅是说辞而已。比如说，一辆“宽轮距”的庞蒂亚克（Pontiac）的轮距必须比其他车宽。英国航空公司（British Air）作为“全球最受欢迎的航空公司”，它的乘客数应该比其他航空公司多。赫兹提出“有赫兹，其他公司都做不到”，它就该有别人没有提供的独特服务。

不能凭空建立差异化。顾客会持怀疑的态度，他们会思考：“好了，广告先生，请证明吧！”你必须能够支持你的论点。

这不完全像在法庭上（如果受到公平贸易委员会或电视台的质问时，可能必须证明你的每个说辞），这更像是在一个公众舆论的法庭之上。^[26]

信任状能为你的品牌绩效提供担保。当你拥有良好的信誉时，你的潜在顾客可能会相信你为品牌所做的任何宣传。品牌在刚刚推向市场的时候就要带着“护身符”，让顾客在第一次接触产品的时候就能有效地化解顾虑，赢得关注。