掌控口碑，提升品牌价值：企业品牌沟通策略优化

B2B产品和B2C产品一样，网络口碑影响着潜在客户对企业、产品和品牌的印象。影响网络口碑的来源主要有各种问答、百科知识、专业论坛等。

要想赢得正面的口碑，就必须在信息源头提供正面的信息，加以有利的引导，必要时采取危机公关。要对引起口碑传播的源头进行深入的了解，将企业、产品和品牌信息巧妙地进行植入，要对负面信息进行及时的处理，杜绝进一步的蔓延。

对B2B采购商而言，通过同行业或周边企业的经验去了解一个品牌是非常普遍的做法。所以，在设计企业的品牌沟通策略时，一定要考虑到客户口碑对品牌价值的影响力，一方面通过周密的计划控制和引导客户口碑，另一方面还要积极主动地利用客户口碑来提升品牌价值。

口碑传播的开展有两个重要前提条件：①并不是所有的产品都可以进行口碑传播。口碑营销对于没有卖点的产品不起作用，产品与服务的高品质是口碑传播的生命，重视产品与服务在细节上的完美是开展口碑传播前的必修课；②口碑传播要具可控性，以防止口碑传播所可能带来的负面影响。调查表明，正面评价的传播速度是负面评价的传播速度的1／10，负面的口碑可以毁掉一个品牌甚至一个行业！

1994年，弗吉尼亚的数学教授托马斯·耐斯利注意到，英特尔的奔腾芯片中存在一个除法错误，有关这件事的新闻在因特网上不胫而走。当英特尔打算回避这一问题时，这一消息甚至传播得更快了。焦虑的顾客用潮水般的电子邮件和电话包围了公司，越来越多的负面口碑使事情变得更加糟糕。顶峰时期，公司一天之内收到25 000个电话，要求对其微处理器实行无条件退货。(www.xing528.com)

最初，英特尔拒绝召回产品，但是负面报道铺天盖地轰击和存货价格的直线下降很快迫使公司改变其政策。这次教训造成4.75亿美元的销账损失。为避免这种灾难重演，英特尔从此以后采用更加积极的方式应对口碑。它坚持监督因特网上任何关于公司及产品的抱怨和公开的信息，以便维护顾客的信心。^[4]

实施有效的口碑管理，要消除顾客投诉的阻碍因素。这些因素通常包括：没有合适的投诉渠道；顾客存有疑虑；如担心公司不理睬、处理不公、进行报复等。要扫除这些障碍，公司应当做到：鼓励顾客投诉；如采用奖励和补偿方式；培训顾客投诉（如何投诉和获得解决方案）；建立顾客投诉方便网络；建立有效投诉处理小组等。

所以口碑营销最重要的方面是控制负面“蜂鸣”（buzz），并尽量创造积极的关注以取代不利的议论。口碑是分享经验的简单方法，这是口碑营销的依据。这种品牌建立手段，其事实基础是人们感到自己信任的人的建议格外重要并且依赖于它，故而意义重大。这也是推荐式经营的基本模式。