探秘内容营销进入顾客内心的奥秘

在互联网及数字化媒体时代，B2B品牌的内容营销是非常重要的品牌传播手段。据美国专业市场研究机构调研显示：2013年在美国有91%的B2B企业使用内容营销，44%的B2B企业有明确的内容营销战略，73%的B2B企业在内容创造数量上有明显增长。

比起传统媒体，新媒体给予B2B品牌很大的自主权和灵活性，许多品牌的传播点正在改变，他们开始尝试制作那些面向大众、贴近顾客的内容。

对于如今的B2B企业家来说，内容营销已经远远超过SEM（搜索引擎营销），甚至纸媒、电视和广播广告，已成为首选的营销工具。

总部位于马萨诸塞州坎布里奇的互联网营销软件公司HiveFire对近400名营销专家进行了调查，调查是有关B2B和营销状况的。调查发现营销人员已把内容营销作为强化品牌形象所使用最多的策略。

内容营销得以普及的部分原因是它不需要大幅增加预算，就能够带来高质量询盘，还能把潜在客户置身于品牌环境中。有近一半受访的内容营销人员表示，他们只把不到1／3的预算用于这种营销。除了出于节约的原因外，B2B营销人员相信，他们的大部分客户和潜在客户会经常上网，这就是为什么他们把营销活动的重点放在互联网的原因。

所谓内容营销，指的是所有与媒体和出版相关，通过多元化的表达方式，寻找及创作有价值的内容与不同受众和利益相关者建立品牌的认知、好感和忠诚度。

主要流行的手段有图片、视频、博客、微博、微信、APP、白皮书、信息图以及电子书等，虽然根据不同的载体，传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的。内容必须是有趣、生动、能够进入顾客内心的，这是内容营销的重点。

内容营销不同于其他用户引导策略，是给予用户而非向用户索取，内容营销是源自分享、协助，给予客户答案的角度来向顾客传递信息，而传统的营销方式更多的是通过打断用户思考、视觉、听觉来硬性传递产品信息。

和直接的广告不同，内容营销不能追求短期或立即性的不理性直接行为，而是理性的、倾向长期的内容教育。

内容营销的重点在建立品牌的“思想领导”角色，因此不要单一从传达品牌的优点出发，而要真正找出受众感兴趣的内容，得到他们的“认可”。从这个角度讲，内容营销对于B2B企业更重要。

因为相对而言，B2B企业的业务更复杂、周期更长、客户对于产品的可靠性等要求更高，在整个客户体验过程中，需要用内容营销推动品牌建设。内容的来源可以有很多种：品牌故事及历史、企业新闻、调查结果、业界观点、高管或员工访谈、会议PPT、客户反馈以及创造感官感受等。

B2B企业更应该学会讲故事，用实实在在的内容打消客户的疑虑、解决客户的问题直至获得客户的青睐。但是“言之无文，行而不远”，如果给到客户的都是些空洞的、雷同的内容，甚至是抄袭的内容，不但不能起到营销的效果，还有相当大的副作用。

如今，客户的资讯来源越来越多样化，也促使大家通过各种途径找遍资讯内容，货比三家，更显得内容营销的重要。已经有很多企业在内容营销方面做出成功示范，比如：思科推出的AR游戏、甲骨文的技术网络学习平台、IBM白皮书等。

尤其是IBM白皮书，提供了多个方向的行业报告、趋势预测、技术更新、研究成果等让有兴趣的专家下载、讨论及反馈意见，从中收集很多有用的信息，并建立在不同范畴的思想领导地位，值得大家学习借鉴。

【B2B品牌案例34：GE白皮书】(www.xing528.com)

白皮书最早源于政府，是政府就某个问题发布的报告。现在白皮书的说法也被企业所用，是指企业就某个领域的问题发表自己的研究成果、观点或看法。

白皮书不同于直接的营销或广告信息，它具有客观、中立的研究色彩，因此，我们往往很难把它跟营销挂起钩来。其实，越是客观中立的信息，越会让受众觉得有用，越容易相信其观点，也越容易与其达成价值观上的认同。受众的接受、信任和认同，这些都是营销者们希望解决的深层问题。这就是白皮书的魅力，在营销上看似无用，其实有大用。

在B2B品牌营销领域，白皮书更能大显身手，只是这一点常被B2B企业家们所忽视。其实，当我们要建立起稳固而信服的行业地位和声誉时，我们依靠的不全是优质的产品、领先的技术等这些“干货”，还需要做行业“公益”——非功利性地担当起行业的责任；做行业的“思想家”——思考和反思行业发展方向，对环境、人文、市场、技术等有着更深的研究和认识，从整体上推动行业和社会的健康发展。

B2B企业发布白皮书，这个看似一个很空洞、对当下很没用，甚至是为他人作嫁衣的工作，却能带来意想不到的品牌“回报”。让我们看看通用电气公司（GE）是怎么借着发布白皮书来做营销的？

一般在推广某项业务或解决方案或产品前，GE会用白皮书来造势，制造有利于推广的舆论氛围，正所谓兵马未动粮草先行。比如，2013年10月21日，GE发布“绿色创想——天然气时代”白皮书（又名《中国的天然气时代：能源发展的创新与变革》），就是为GE强势推出一系列利用天然气的能源解决方案打前战的。该白皮书的主要内容是：

目前，中国天然气在一次能源消费总量中所占的比例远低于全球甚至亚洲地区的平均值。据GE公司“天然气时代”展望估计，中国的天然气需求将以每年8%的速度增长，到2025年，整个天然气市场的规模将是目前的2.5倍。

绿色创想作为GE公司的一项长期战略，致力于创新的环保解决方案，应对环境挑战，并推动经济增长。在天然气领域，从开采、运输到应用，尤其是天然气发电，GE绿色创想提供了一系列的技术和解决方案。

释放天然气的全部潜力，迎接中国天然气时代的到来，仅仅依靠创新技术和领先科技还远远不够，中国的天然气产业，乃至整个能源格局的变迁是一项长期的系统工程。为此，GE公司提出了支持天然气发展的五大关键领域，即灵活的定价政策、释放创新、整合与利用网络、天然气的清洁管理以及构建服务生态系统。

从这个白皮书的逻辑结构上不难看出GE的良苦用心。围绕白皮书的发布，GE更是在发布会活动和新闻报道上大做文章，打出一套组合拳。深谙事件营销和新闻营销的GE，当然不会放过这个做营销的好机会。

同样，2014年10月24日，GE又发布了《未来智造》白皮书，提出了工业互联网的概念。白皮书中讲到，“GE将基于‘工业互联网’环境下的技术进步连接成一个更宏观的智能系统，设计、产品制造、供应链及分销的整个价值链将以数字化的方式串联成有机整体，而这一转型最终将激发人们更广阔的集体智慧，实现从‘现代’到‘未来’的跨越，这一变革将意味着新一轮的工业革命。”

可见，这份白皮书也扮演着GE业务推广的“吹鼓手”角色。同样，伴随着白皮书的是GE事件营销和新闻营销的再次紧跟。

谈起GE的品牌营销，通常大家想到的是“高大上”的手法，如花钱砸电视广告、办大型展会和搞赞助，但没想到在小小的白皮书上，GE也动了不少的脑筋。

在内容营销中，我们通常会可以从以下几个方面来入手与思考，以便让品牌的内容更加有趣和生命力，进而让顾客能够更好地去理解和传播。