赞助慈善事业的社会营销策略

英国营销学家苏·阿德金斯（Sue Adkins）曾经提出了事业关联营销（Cause-Related-Marketing）的概念。所谓事业关联营销就是将企业与非营利机构，包括慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到促进产品销售、提升品牌形象和知名度的双重目的。事业关联营销体现的是一种既注重营销效率，又考虑社会和道德问题的社会营销观念。

杜邦、默克这些公司每年捐赠给慈善事业的资金高达1亿美元甚至更多，如果不做相应的报道和宣传，这些善行容易被忽视。一旦哪个公司被认为具有剥削性或不能符合“好人”的标准，它们甚至会遭到公众的怨恨。^[19]

美国中央空调制造厂商特灵（Trane）公司以奖学金的方式进行事业关联营销。2005年，特灵公司与国家建设部科技司共同创立“建设部特灵奖学金”，旨在用于培养资源节约、环境改善领域的高级人才。奖学金每届资助5名不仅在学术研究上有优秀表现，而且对节能及绿色建筑有强烈责任感的中国博士生。通过设立建设部—特灵奖学金，特灵公司在各大院校的建筑专业的学生之中树立了品牌知名度和美誉度。更为重要的是，当未来这些学生走向社会，成为建筑行业的决策者时，特灵公司资源节约、环境改善的品牌价值很可能会对他们的决策产生深远影响。(www.xing528.com)

中国有句古话：“勿以恶小而为之，勿以善小而不为。”开展慈善事业公关营销应如涓涓细流，润物无声，只有坚持不懈、十年如一日的辛勤耕耘与付出，才能在品牌美誉度方面得到回报。那些急功近利，妄图通过一次、两次慈善事业就一举成名的浮躁心态是永远也无法提升品牌价值的。