绿色消费：需求与趋势

1.绿色消费（Green Consumption）的背景

进入21世纪以来，人类赖以生存的地球受到日益严重的破坏，并且直接威胁到人类自身的生存和发展。美国著名的盖洛普民意测验中心的调查结果显示，绝大多数人认为环境保护比经济增长更具有战略意义。这直接导致了人们消费观念的变化，绿色消费逐渐成为消费领域的主流。

绿色消费，又称为可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或者减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。绿色消费从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本内涵。

人们对生活的需求无止境→企业为了满足这种需求，加快创新→政府为了刺激经济，增加GDP，增加就业机会，鼓励扩大需求。这是目前消费领域存在的一种趋势，如图2-16所示。

图2-16 目前消费领域存在的一种趋势

需要尽快改变这种发展和消费模式，代之以绿色消费模式，即绿色需求侧结构改革，以适应社会可持续发展的需要。人们在购买产品时，不仅仅关心产品的功能、寿命、款式和价格，更关心产品的环境性能。人们在生活中也尽量地节约资源。人们的消费观念不再是以大量消耗资源求得生活上的舒适，而是在求得适当舒适的基础上，大量节约资源。

用户是市场的“上帝”，用户的购买倾向直接影响着产品的发展方向。绿色消费的兴起影响着产业结构的调整，影响着企业发展战略。

20世纪80年代后半期，英国掀起了“绿色用户运动”，随后席卷了欧美各国。“绿色用户运动”就是号召用户选购环境友好的产品，从而促使企业也转向生产环境友好的产品。这是一次用户倒逼生产者、消费领域影响生产领域的环境保护运动。

美国的一项调研显示，几乎所有被调查的企业都收到过用户关于环境改善方面的要求。除了来自用户的压力之外，企业还受到来自竞争者和投资者等方面的压力。

若消费者对所有最终产品与服务都坚持绿色消费理念，则将极大地推动全球环境的改善。另一方面，企业的生存依赖消费者，消费者的消费取向决定了企业的生产方向。因此，消费者的环保意识能够直接影响企业的环境意识。

很多西方人士认为：中国所拥有的伟大智慧、深厚的文化、悠久历史的可持续农业传统，以及理性化低消费观的悠久传统，可以为人类发展引领另一种模式——即利用其生态和政治伦理传统，作为形成一种新的世界观的基础，替代当前以“经济增长”和“消费主义”指标为基础的世界观，构建一个崭新的国际社会和全球治理机制。^[20]

2.绿色消费的定义

绿色消费是人们追求洁净、美好环境，既满足生活需要，又不浪费资源、污染环境的消费模式，是消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，是一种具有生态意识的、高层次的理性消费行为。绿色消费的内容非常广泛，不仅包括绿色产品、绿色服务，还包括物资的回收利用、能源的有效使用以及对生态环境和物种的保护等。

绿色消费正在快速成为21世纪的一种主流消费模式。例如，低碳族秉持绿色消费理念和生活方式，其队伍目前正在迅速壮大。

我国政府也提出了“提高全社会资源忧患意识和节约意识，大力发展循环经济，建立节约型社会”的发展计划，大力提倡绿色消费。

3.绿色供给侧与绿色需求侧

消费者的绿色消费理念是不断发展的。因为用户需求是企业设计的出发点，所以绿色消费是产品生命周期设计的拉动力量。产品生命周期设计不仅要满足绿色消费的要求，还要通过设计改变人们不绿色环保的物质主义的消费观。绿色供给侧与绿色需求侧，如图2-17所示。

图2-17 绿色供给侧与绿色需求侧

（1）安全放心的消费

这是最基本的绿色消费需求。用户在消费时选择未被污染或者有助于健康的绿色产品。对应的绿色供给侧的措施如下。

1）产品具有绿色标志。绿色标志是经过权威部门或公益组织认证的绿色产品的标志。将企业产品的环境质量以绿色标志或用户试用报告等形式告知用户，可以显著提升企业形象。

例如，德国推出的一种不含汞、镉等有害物质的电池，在获得“蓝色天使”（德国的绿色标志）之后，销售额从10%迅速上升到60%，不久就占有了英国超级市场同类产品10%的营业额。(www.xing528.com)

2）企业彻底透明化。“彻底透明化”是指将有关企业、产品和原料的详细信息持续地向公众披露，从而使用户能够根据这些信息做出明智的购买决定，进而推动企业销售对市场无害的产品。例如，监督企业产品安全和公司行为的网站，Goodguide.com和Healthystuff.org。

（2）可持续消费

可持续消费是一种用户转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源的消费模式。1994年，联合国环境规划署（UNEP）提出了可持续消费，提倡产品在满足人类的基本需求的前提下，使物质材料的使用量最少。从长远角度看，实现全球化的可持续消费模式需要改变现有的生产消费结构和行为。对应的绿色供给侧的措施如下。

1）开发环境友好的产品。一些发达国家的企业已经认识到，产品的环境友好性将直接影响其产品竞争力，继而关系到企业的存亡，因此将产品的环境友好性作为市场决策的依据之一。企业通过实施产品生命周期评价，发布评价结果和绿色产品目录，建立产品的友好环境，引导绿色消费。

2）扩大绿色产品的供给。积极推行产品生命周期设计，用丰富的绿色产品供给去推动大众的绿色消费。

（3）富足而简朴的消费

日本提倡富足而简朴的生活，即鼓励人们从以发达国家为中心形成的通过大量消费来寻求生活富足感的社会生活中挣脱出来。人们选择并追求简朴的生活方式和丰富的精神世界，这种价值观的变化必将带来社会体系的变革，从而使低碳型富裕社会得以实现。^[21]对应的绿色供给侧的措施如下。

1）资源节约型设计。例如，低碳化设计、产品可重用设计和产品模块化设计等。

2）慢设计。慢设计是一种满足人、环境和社会文化的共同利益的设计思想和方法，有别于单纯以人为中心的传统设计思想。慢设计的“慢”，体现在通过设计减慢人们消费的速度、资源流失的速度和环境污染的速度，为人类社会创造一个可持续发展的未来，让设计成为推动可持续发展的正面力量。^[22]基于可持续发展观的产品生命周期设计就是一种慢设计。

3）产品+服务的集成设计。这种设计引导用户从服务中享受个性化、高层次的精神满足，而不是从物资的铺张浪费中得到满足。例如，文化、旅游等服务业是一种“无烟工业”，可以满足人们的高层次的精神需求。

（4）主动的绿色消费

越来越多的绿色消费者通过其主动的绿色消费促进可持续发展。

1）用户参与绿色供给。例如，在能源消费方面，随着人们环境保护意识的加强、分布式能源和绿色能源技术的成熟以及能源成本的不断提高，未来能源消费者还将成为能源的设计者、生产者、市场营销者甚至是能源的分销者。一些低碳族开始选择自己想要的电力来源，如各种少无污染的新能源等。消费者甚至可以自己发电，并将自己用不完的电卖给电力公司。

2）用户共享产品服务。用户通过共享产品服务，如共享汽车等，提高资源的利用效率。

3）方便用户处置“三废”的材料和产品结构。用户可以对自己在消费过程中产生的废弃物进行处置，如一些食品包装可以作为食品容器，得到重用；可食用的筷子和汤勺等。

对应的绿色供给侧的措施如下。

1）智能的绿色设计和制造系统。可以让用户自己设计制造产品，如3D打印等；或者可以让用户自己管理能源系统，如分布式能源系统，满足消费者绿色消费的需求。

2）开展产品服务。建立产品服务平台，提供各种软件和服务，方便用户共享自己的各种产品。

3）满足用户处置“三废”的材料和产品结构。这样可以减少“三废”的运输费用，并且有助于提高用户的环境意识。

产品生命周期设计的根本目的是为了人类的可持续的幸福生活。因此，产品设计人员要通过与用户之间的互动引导用户选择新的生活方式和消费模式，并通过新的设计模式让社会大众共同为社会的可持续发展而努力。