在线评论采纳的相关研究

针对在线评论采纳的研究，主要集中在三个方面：在线评论内容、在线评论来源和在线评论接收者。

1.在线评论内容

在线评论内容对消费者接受在线评论的程度有着重要影响，同时也对消费者购买行为决策有重要作用。

Ghose和Ipeirotis（2007）的研究从评论文本本身的角度出发，把评论分为：“包含客观信息的评论”，即包含产品的特征，并对产品是否符合商家的描述进行肯定或反对的评论；“包含主观信息的评论”，即包含消费者对产品或者购买体验给出的带有主观情绪或者个性化的评论。研究表明，主客观性分析可以提供关于评论有用性和评论对产品销售影响的有用线索：评论的主客观性对评论的有用性有很大的作用。客观信息对搜寻型商品更加重要，而具有更多主观意见的评论对体验型商品，如电影DVD等则更加重要［27］。Mudambi等（2010）在借鉴信息经济学中搜索商品和体验商品的范式后，通过对两类六种产品的研究发现，评论长度、评论极端性（积极、消极或者中性）、评论深度（评论内容的广度）和产品类型都会对在线口碑有用性产生影响。评论深度对两种商品都有积极的作用，而极端评价在体验商品中更为有效［28］。Cheung、Lee和Rabjohn（2008）认为，在线评论对消费者的采纳行为主要体现在在线评论有用性感知，也就是在线评论的说服强度，并认为评论质量是在线评论说服强度的主要因素，且主要包含了相关性（即在线评论是否对决策有用）、及时性（主要考虑在线评论是否及时）、准确性（主要指在线评论的准确性）和完整性（主要是指在线评论是否包含所需的信息）。最后通过实证分析发现，在线评论质量的相关性和完整性两个维度能够影响消费者对在线评论的有用性感知［29］。O'Mahony和Smyth（2010）认为，在基于用户的产品评论的背景下，可以从评论文本结构和可读性这两个方面来分析，从而得出影响在线评论有用性的因素。该研究表明，文本结构特征包括大小写字母所占比率、网页代码＜br＞＜p＞标签数量在整个评论文本中的比率、单词句子数量以及音节数量等，该结构特征显示评论长度即包括单词数量和句子数量对有用性有正面影响，可读性特征包括易读性指数、难度级数、迷雾指数，评论的可读性值越低，那么评论的有用性就越低［30］。Schindler和Bickart（2012）的研究发现，如果网络口碑的表达方式不当，如口碑中出现拼写错误、语法错误、语言重复等，则该网络口碑往往会被消费者认为价值不大；但是，即使网络口碑的表达方式得当，消费者却也没有表现出更多的兴趣，也即消费者并不认为表达方式得当的网络口碑具备更高的价值。可见表达方式仅仅是网路口碑有用性的满意因素，却不是激励因素［31］。Tsao和Hsien（2015）以中国台湾勤益科技大学320名大学生为研究样本，共设置8个实验场景，通过实证分析发现，在线评论质量正向影响评论可信度和购买意愿，在线评论平台在评论质量和评论可信度，以及评论质量和购买意愿的关系中起到调节作用，当产品为搜索型产品时，这一现象更为显著［32］。Qazi等（2016）通过收集TripAdvisor.com网站上1500个酒店评论来寻找影响评论有用性的关键因素。结果发现，评论中的观点数、每个观点的平均长度、评论类型中的比较性评论和建议性评论均会影响评论的有用性。评论类型中的规范评论则对评论的有用性没有显著影响［33］。

2.在线评论来源

传统口碑传播范围局限于强关系网络，信息来源的可信度较高，因此对消费者态度和行为意向有较大影响［34］。但在线评论的弱关系属性，使得在线评论的发布者对接收者而言，动机和能力都是未知的，因为任何人都可以在互联网上发布消费体验或实际购买经历，因此，在线评论来源的可信度受到影响，尤其是企业雇佣网络水军事件的出现。而对在线评论来源可信度方面的研究，目前的研究大多是从在线评论发表者的可靠性和专业性进行研究［35］。

可靠性是指评论接收者认为评论发布者具有公正、客观的态度。专业性则是指相信信息源有能力提供正确信息的程度［36］。在线评论传播渠道并没有对于发送者的专业性特征给出一定的判别线索，消费者则往往会根据发送者以往发布的评论数量与评论内容判断发送者的可靠性和专业性，在此基础上形成对现有评论的判断［37］。

Gilly等（1998）认为，在线评论来源的可信度主要是由在线评论发送者的信息感知处理能力（也就是专业性）和在线评论发送者提供准确、真实信息的动机（也就是可信赖程度）所决定的。其研究发现，在线评论发送者的专业性越强，对消费者购买决策越有影响力［38］。Forman等（2008）认为，在线评论发送者相关身份信息的公开，可以影响社区中会员对在线评论的认可程度，以及最终影响产品的销售情况。他基于信息处理理论，以亚马逊网站（Amazon.com）为例，通过实证的方法证实，亚马逊网站上口碑发送者公布的身份信息，如年龄、性别、地址，能够显著地影响消费者对于网络口碑的有用性评价，特别是当口碑信息比较明确时，身份信息披露对于口碑有用性的正向影响更大，而身份信息的披露直接影响消费者对来源可靠性的感知［39］。

但是也有研究得出了不同的结论，如Cheung、Lee和Rabjohn（2008）以双重加工模型和信息采纳模型为基础，以中国香港Openrice.com网站为研究案例，通过对154名用户的调查发现，信息源的可靠性和专业性对于信息有用性的影响都不是太明显，因为用户可以任意地注册并发表评论，并没有经过专门授权或者权威认证，消费者需要自己去辨别信息源是否专业，而这对于消费者而言是比较困难的［29］。Racherla和Friske（2012）以美国Yelp.com网站的数据为研究对象，实证研究结果甚至发现，发送者专业性与口碑有用性之间呈负相关关系［40］。

Chakravarty等（2009）［41］以及Jong和Christian（2013）［42］以电影行业为研究背景，将在线评论分为两类：用户评论和专家评论。用户评论一般由普通的电影观众发布，用户评论更多的是表达自己的观点，很少对电影的技术和艺术进行评价。专家评论则一般由专业的影评人士发布，专家评论更多的是关注电影的技术和艺术方面，从而迎合“精英人士”的口味。实证结果证明，不常看电影的消费者更愿意采纳普通用户评论的意见，而常看电影的消费者则更青睐专家评论。宋雪雁（2010）在技术接受与利用综合模型（UTAUT）的基础上，从分析用户信息行为的机理入手，从主体因素、客体因素和社会因素三个维度探讨了用户信息采纳行为，并构建了“信息采纳行为模型”。研究结果表明，绩效期望、易用期望、社会影响以及风险认知对用户的信息采纳意愿有显著影响，而促进条件直接影响信息采纳行为［43］。

根据以上的归纳，可以发现可靠性和专业性对评论采纳影响的研究结果并不统一，之所以出现这种差异，可能是研究的数据样本或研究方法不同所致。在研究所用的数据上，有的是用美国市场的数据，有的则来自中国市场。而在研究方法上，虽然大部分研究都是采用实证研究的方法，但有些学者是通过问卷调查，采用结构方程模型的方法，而有些学者则是通过收集网站上的二手数据，采用计量经济学的方法。虽然以往研究的结果出现了较大偏差，但是在线评论来源的可靠性和专业性的重要性却不容置疑。(www.xing528.com)

另外，大部分学者对评论来源的研究集中在评论发表者身上，而部分学者认为，在线评论系统也属于在线评论来源的范畴，并对此加以研究。经过近几年的迅猛发展，在线评论系统出现了多种形式，大部分学者根据归属权将在线评论系统分为两类：购物网站在线评论系统、第三方的在线评论系统。由于第三方的独立性，消费者往往认为该网站的评论更为真实可靠，因此更愿意采纳该网站上的在线评论［44］。王洪伟等（2015）以第三方的点评网站为研究对象，在TAM模型的基础上，引入感知风险因素，构建了消费者在第三方点评网站上的评论采纳模型，通过结构方程模型对研究假设进行验证。结果显示，网站可信度、网站专业性正向影响消费者对网站上评论的有用性感知［45］。

近年来，也有学者扩充了在线评论来源的研究。Kiecker和Crowles在2001年提出了吸引度，认为在线评论发送者和评论接收者的相似度、熟悉度和亲和度会影响消费者对在线评论的采纳［46］。Steffers和Burgee（2009）则进一步对在线评论发送者的相似性进行了研究，发现在线评论发送者和接收者之间在年龄、性别、受教育程度和社会地位的相似性对消费者的信息采纳有重要影响［47］。同年，还对在线评论发送者和接收者之间的社交关系进行了研究，发现社会关系的强弱也是影响消费者对在线评论信息采纳的重要因素［47］。

而随着在线评论与社交网络融合发展的新趋势，Brown等则对评论发布者的社会性因素产生了高度重视，并认为这一因素也可能对在线评论有用性产生重要的影响［48］。不少学者将网络中心度作为个体的社会性因素的一个重要维度，而网络中心度是衡量个体在社会网络中影响力的重要指标［49］［50］。而殷国鹏（2012）则通过实证研究证实，在线评论发布者的内向网络中心度和外向网络中心度与评论有用性之间具有显著的正相关关系。该研究还探讨了评论发布者的关系多样性对于评论有用性的影响，但并未得到数据的支持［51］。

3.在线评论接收者

在线评论对于消费者的影响因人而异，为此，学者们认为接收者的专业性、涉入程度和性别等人口统计特征会影响消费者对在线评论的信息采纳。

Sussan和Siegal（2003）认为，接收者的专业性使得消费者在信息采纳的过程中会着重以自己的知识来判断在线评论的可信度，进而做出决策。接收者对商品或服务的专业性主要可以分成熟悉程度（经验）和专业知识，并通过实证研究发现接收者的经验和知识在互联网环境中对信息采纳的中枢路径和边缘路径有影响作用［35］。金立印在2007年通过比较不同卷入度情况下消费者对在线评论的采纳意愿，发现高卷入度比低卷入度更容易受到在线评论的影响。同时在高卷入度下，负面在线评论对消费者行为决策的影响也更大。而卷入度是指消费者基于关心、期望和价值对商品或服务所感知到的重要程度和关联性程度。按照关联程度和重要性程度的不同，可以分为高卷入度和低卷入度［52］。Cheung、Luo和Chen在2009年发现在线评论接收者的卷入度不同对消费者购买意向有不同的影响。消费者对商品或服务的卷入度较高时，会倾向于收集更多信息进行详细分析后形成购买决策；反之则会更多倾向于关注在线评论中正负面评论分布状况和发送者的权威性等方面形成决策［53］。Doh和Hwang（2009）的研究表明，如果消费者对于产品的涉入程度较高，往往会对正向口碑产生一定的怀疑，负面口碑的影响作用更大。该研究还探讨了消费者对产品的先验知识在口碑有用性影响过程中的调节作用，发现消费者对于产品的先验知识越多，对负面口碑就越敏感［54］。

Garbarino（2004）和Dellarocas等（2007）则从接收者的人口统计学特征出发，研究主要包括性别、年龄、受教育程度等方面。研究发现，在线评论的接收者性别会影响消费者对在线评论的有用性感知，女性相对于男性而言更容易受在线评论的影响［55］［56］。

4.文献评述

随着Web3.0的到来，在线评论已成为消费者选择商品与服务的重要依据，这直接引发了商界和学术界对于“消费者会采纳什么样的在线评论”或“消费者认为什么样的在线评论更有用”这类问题的探讨。本书在文献梳理的基础上发现，关于这一问题的回答主要集中在三个方面：内容因素、来源因素和接收者因素。其中，内容因素的研究比较庞杂，主要借助文本分析技术和基于传统的信息处理理论，尚未形成具有较大影响力的权威模型［57］。当前研究主要集中在评论长度、评论深度、评论完整度、评论情感极性等方面，但是研究结论存在严重的不一致，甚至出现了完全相反的结论。来源因素的研究相对成熟，主要集中在可靠性和专业性两个方面，而且可靠性的影响得到了学者的一致认可，但是对于专业性的影响并未达成一致的意见。接收者因素主要探讨了接收者的卷入度与专业知识对于其中某几条路径的调节作用，该领域的研究刚刚起步。