如何提升在线评论质量？

在线评论内容的质量是接收者对内容信息的内在功能价值与结构属性的感知，并且能够直接影响信息接收者的态度，尤其是在网络环境中［119］［120］。Park和Lee（2009）则指出，由于在线评论具有可追溯、可存储以及易管理的特点，接收者可以很方便且直观地查阅评论内容，导致高质量的在线评论可以轻易地被接收者定位到，致使高质量评论比低质量评论对消费者影响更大［121］。Mayzlin和Chevalier（2004）研究了在线书评对图书在线销量的影响，分析得出，评论质量的提高对图书销量的增长有着很大的帮助［66］。Cheung、Lee和Rabjohn（2008）通过实证研究发现，相关性和综合性是考察在线评论质量的重要维度，并证实它们对在线评论的有用性有显著影响［29］。Bailey和Pearson（1983）认为在线评论信息质量包括4个维度：综合性、相关性、准确性和及时性［122］。而在我们的访谈研究中，针对在线评论质量共提取出4个维度，分别是及时性、准确性、综合性和可读性。结合现有的研究成果，本书将在线评论分为5个维度，分别是相关性、及时性、准确性、综合性和可读性。

1.相关性

相关性是指在线评论的内容应与评论接收者的信息需要相一致。网络用户对时间较为敏感，所以信息的相关性显得尤为重要。用户希望以最小的努力最快地找到有用的信息［123］。研究证实，口碑信息的相关性对口碑的有用性感知有显著的影响［29］［122］。但在本书的扎根理论研究中，并未提取到相关性这一概念，归其原因，可能是大部分在线评论系统或产品评论平台上的评论信息，绝大部分都和产品是有联系的，导致消费者认为评论信息和产品相关是理所当然的，甚至认为相关性对在线评论的重要性是不言而喻的，最终导致在访谈时，很少有人提及。为验证以上推理，本书提出假设——

H2c：评论相关性正向影响评论有用性。

2.及时性

在线评论的及时性指的是发表的评论是否及时反映当前情况，能否做到及时更新。例如：对某产品一年前发表的评论和最近一天发表的评论的时效性是不同的，二者对消费者购买行为产生的影响也是有差异的。评论信息发表时间与消费者购买行为发生时间越接近，信息接收者认为该网络评价更能反映产品当前的状态，可信度感知就越高。Madu C.N.和Madu A.A.认为，如果一个网站的评论信息无法及时更新的话，会导致已经购买的消费者失去评价的动力，同时潜在消费者会感觉到产品已经“过气”，从而失去购买意愿［124］。郭潇（2010）在研究在线评论对旅游预订意向的影响时，则发现评论的及时性对旅游预订意向存在正向影响。发表天数越短，评论的及时性将越强［125］。而且从网民的实际购物习惯中也可推测出消费者喜欢浏览最近发表的评论信息。因此，本书提出假设——

H3c：评论及时性正向影响评论有用性。

3.准确性

准确性则反映了在线评论内容的正确性，需要符合实际的情况，不能夸大或贬低。关于产品的评价内容需要准确地反映出该产品或服务本身的特征和优缺点，对产品过分地称赞或贬低，消费者会认为评论缺乏客观性、公正性，可信度也会大大地降低［126］。在现实生活中有很多评论，如“这个手机开机速度好快”“电脑运行时很烫”，这类评论由于缺少具体数值或参考对象而导致潜在消费者难以判断“快到什么程度”“烫到什么程度”，极大地降低了评论的参考价值。在访谈过程中，更多被访谈对象表示准确性高的评论对其帮助更大。因此，本书提出假设——

H4c：评论准确性正向影响评论有用性。(www.xing528.com)

4.综合性

Sullivan认为信息披露的细节越多，涉及的面越广，则信息的综合性越高，并通过实证分析证明，信息的综合性正向影响信息的有用性［127］。借鉴Bailey和Pearson（1983）以及Sullivan（1999）对信息综合性的定义，本书将在线评论的综合性定义为：在线评论的内容是否完整，评论内容的深度和广度能够满足消费者需要的程度。

在针对单个评论的综合性研究中，现有文献大多是用评论的字数来衡量，认为评论字数和评论综合性是正向相关。但这一做法受到大量的质疑，因为一个长篇幅的评论，很可能大部分是评论者的主观感慨，而未涉及产品的具体属性。反之亦然，一条非常短的评论，却可能包含产品的多个特性的描述［128］。因此本书认为，评论的综合性是一种主观感受，不适合用字数来量化。同时在本研究的访谈过程中，“细节”“肤浅”“深度”和“详细”等概念被大量的提及。因此，本书提出假设——

H5c：评论综合性正向影响评论有用性。

5.可读性

可读性是指个体在阅读和理解文本信息时感受到的难易程度。一直以来，可读性都是文本挖掘领域中的关注重点。弗莱施公式便是最著名的可读性的量化公式。该公式认为文本的可读性可以从文字数量、句子长度以及人称关系的运用等方面来衡量［129］。近年来，不少学者将可读性的文本挖掘在应用上进行了拓展。如Korfiatis等（2012）采用ARI、FOG等公式来量化英语文本的可读性，并将其应用到在线评论可读性与该评论在网络上“有用/无用”投票得分的关系的研究中，结果表明在线评论的可读性对评论“有用性得分”有显著正向影响［130］。张宁志（2000）则对汉语的可读性量化进行了研究，认为句长、非常用词数量等是汉语文本的可读性重要指标，并证实可读性较好的在线评论往往也被消费者认为更有用［131］。

在本研究的访谈研究中，不少被访谈对象都对评论的可读性有描述，如“重点一目了然”“写得好乱”“很难找到有用的”和“阅读起来很轻松”等现象，因此在扎根理论研究中，本书构建出可读性这个影响因素，并提出假设——

H6c：评论可读性正向影响评论有用性。