研究结果及讨论分析

本书以消费者效用理论为基础，采用网络零售两阶段销售为背景，引入在线评论因素，分别将在线评论好评率和在线评论数量作为内生变量和外生变量，建模分析了在线评论对网络零售产品最优定价的影响。结合数值分析发现，在线评论数量越大，则第一阶段产品最优价格越低，第二阶段产品最优价格越高，网络零售产品的总利润也越大；第一阶段消费者对产品价值的预期越高，则第一阶段产品最优价格越高，第二阶段产品最优价格越低；而只有当在线评论数量较小时，网络零售产品的总利润才随第一阶段消费者对产品价值的预期增加而增加，否则网络零售产品的总利润将随第一阶段消费者对产品价值预期的增加而减少。

由于在线评论数量取决于网络零售商的产品推广能力，第一阶段消费者对产品价值的预期则主要是通过参考网络零售商发布的产品信息获得，根据数值模拟得出的结论，提出以下管理启示：

首先，商家应该尽量增强产品推广能力，提高产品的认知度。根据前面的模型与数值分析，可知评论数量的增加能带来商家利润的提升，而评论数量反映的正是市场对产品的认知度，认知度的提高意味着产品潜在消费者规模的扩张。为此，商家应提高产品推广能力，扩大宣传力度，鼓励用户发表在线评论，因为在线评论数量的增加可以提高产品的认知度，甚至负面评论也能提高产品的认知度［19］。(www.xing528.com)

其次，商家应对自身推广能力以及第二阶段的产品需求有大概的预判，并依据此预判，发布产品信息和制定定价策略，不可盲目夸大产品质量。因为当商家产品推广能力强，产品第二阶段需求更大时，产品的总体利润随第一阶段消费者对产品价值预期的提升而减少，此时通过夸大产品质量来提高消费者的预期，虽然可以提高第一阶段产品价格和第一阶段利润，但却会损失更多的第二阶段利润。因此商家应对产品推广能力有合理的判断，准确掌握市场对产品的认知度，并据此合理地制定产品信息发布策略和定价策略。

最后，由于一般情况下，第二阶段的时间跨度要远比第一阶段时间长，市场对产品的认知度要远远大于第一阶段，商家也往往把产品销售的第一阶段作为试验性销售，而更加看重第二阶段的产品销售。在此情景下，评论数量越大，商家则应该更大力度地降低第一阶段的产品价格，来换取第二阶段更大的需求，并略微提高第二阶段的价格，最终实现总体利润的增长。在图5-2中发现，当评论数量很高时，第一阶段的最优价格甚至可为负数。因此商家可以根据自身产品和市场的情况，适当地策划一些产品赠送活动或提供一些产品的免费试用。