在线评论对购买意愿的影响：发表与采纳分析

针对在线评论影响购买意愿的研究，部分学者采用调查问卷收集数据，其局限性在于问卷数量有限，调查对象不一定具有代表性与典型性，使得样本质量不高，进而影响实证研究结果的有效性。更多的学者是直接研究评论和产品销量的关系，但结果并不统一。可能原因在于，影响产品销量的因素过多，如价格、时间、竞争对手等，难以有效地对所有因素进行控制。为此，笔者采用实验方法，模仿真实的评论页面，通过设定特殊的情景来克服这一困难。另外，为了能够更接近现实和反映现实状况，本书以一组在线评论为研究对象，最终通过多元回归分析，探寻在线评论对购买意愿的影响因素。

具体来说，本书从在线评论发表、在线评论采纳、情感极性和产品销量四个维度来分析消费者购买意愿的影响机理，并结合第2章和第3章的研究结果，将评论数量作为评论发表的替代变量，用好评率来替代评论整体情感极性，从而构建在线评论对购买意愿影响的计量模型。为了使研究结果更为准确，本书采用实验来收集数据，制作多个产品在线评论页面，并随机发放给被试，要求其在阅读后，填写有关购买意愿的调查问卷，同时为了尽可能消除被试的个体差异干扰，实验阶段我们还制作了基准评论页面，而所有的购买意愿问卷都是建立在与基准评论页面比较的结果上的。最后根据评论的整体情感极性，以基准评论页面的好评率为界，将样本数据分成两组，构建了整体模型、低好评率模型、高好评率模型三个模型，并采用多元回归进行分析。(www.xing528.com)

实证研究结果发现：首先在低好评率模型中，在线评论的好评率、产品销量、高质量正面评论数量对消费者的购买意愿有着显著正向影响，而评论数量和高质量负面评论数量对购买意愿有显著的负向影响；其次在高好评率模型中，产品销量、评论数量、高质量正面评论数量对消费者的购买意愿有着显著正向影响，好评率却对购买意愿没有显著影响，而高质量负面评论数量对购买意愿有显著的负向影响；最后在整体模型中，产品销量、好评率、高质量正面评论数量均对消费者的购买意愿有着显著正向影响，高质量负面评论数量则对购买意愿有显著的负向影响，而评论数量对消费者购买意愿的影响不显著。