营销定位的理论基础解析

在理论上，定位是研究“心智”的“营销科学”，借鉴了心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则。定位是找到了消费者的心智，来满足消费者的需求。

简而言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜”。尽管目前许多产品已经进入买方市场时代，产品品种繁多，产品已接近饱和状态，然而我们认为无论市场竞争多么激烈，在目标市场上总能找出市场空隙，满足市场的需要。因为一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，只要企业能从众多因素当中提炼出并强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象，就能在市场上确立与众不同的形象和诉求点。

因此，任何市场都会有许多空隙，我们可以从不同角度去寻找。例如，从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场，从企业的微观角度看，会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙，以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活形态等方面的市场空隙。营销定位就是利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率和获得丰厚的市场回报。营销定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。

营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动，因此，在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。营销定位往往具有先入为主的特征，顾客一旦对初次定位的市场有了认知，其他的竞争者则难以改变他们的看法。市场空隙一经发掘，企业就可以策划具体的产品进入市场，设法用正面形象影响消费者，进而创造出强烈地产品形象，赢得顾客信赖。可以说营销定位的好坏直接关联到企业营销目标完成的成效，而定位的产品和市场决定了企业在今后营销过程中采取的措施。

我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则——痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上获得有利的竞争地位。(www.xing528.com)

在“飘一代”“小资”“BoBo”等新群体不断出现的时代，人们的需求多种多样，个性化越来越明显，一个公司、一种产品、一个品牌不可能满足所有人的所有需要，也不可能满足所有人的一部分需要，也不可能满足一部分人的所有需要，只能满足一部分人的一部分需要，而找到这部分需要，并用可行的营销差异化策略去满足它，就是定位要解决的关键问题。

定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终极战场。定位不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。

营销定位的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到差异化的定位点，然后通过营销组合来突出这一定位点，或固化这一定位点，使其在消费者的心中占有有利的地位。