定位理论：营销战略的基石

按照艾·里斯与杰克·特劳特的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。

营销定位可以从一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构开始，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜”。

可见定位是一个从外向内的过程，是从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。

强调产品要在消费者心目中留下一定的位置，而人往往又是喜欢先入为主；如果企业能在你的目标顾客心中去确立一定的位置，给消费者一个购买的理由，企业往往能在竞争中处于有利的地位。

因此，定位在市场营销中就显得非常必要，一个别具一格的诉求点能够使无所适从的消费者感到眼前一亮，若恰好填补了消费者心灵的空缺，则该定位便大功告成了。定位理论的提出是营销史上的一次革命，具有划时代的意义。它的影响至少表现在两个方面：(www.xing528.com)

（1）创新观念。定位论突破了以往营销传播由内向外看的框框（即从传播者角度出发），表现在广告上就是从产品（公司）出发。定位论强调由外向内看，从传播对象（消费者）角度出发，是要在传播对象（消费者）心目中占据一个有利位置。

（2）创新方法。这是一个传播过多的社会，讯息庞杂，相互干扰的程度很高。他们批评以往的传播沟通方法不理想，需要找到一种新的方法，实现更好的传播效果。他们找到的这个方法就是—定位。并且他们认为定位是解决问题的唯一答案。因为它能使传达的信息不被淹没，在激烈的竞争中脱颖而出。自20世纪60年代末他们提出“定位”这一概念以来，定位已成为广告及行销人员中流行的行话。由于生活中传播沟通可谓无处不在，无时不需，定位论的应用已远远超越了广告这一领域。

目前营销定位已经上升到战略的高度，成为的营销战略基本要素之一。