外在因素对价格的影响

1.市场需求因素

价格的高低关系到需求量和销售量的高低，市场需求是影响定价的一个重要因素。不同商品的需求特点不同，消费者对价格会有不同的反应。

（1）需求的价格弹性。简称需求弹性，是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。用Ep表示需求价格弹性，则

为比较需求价格弹性的大小，这里仅考虑Ep的绝对值。事实上，需求与价格的变动有方向问题，因而Ep有正负之分，并且大多数产品的正常Ep＜0。

定价时考虑需求价格弹性的意义在于，不同产品具有不同的需求价格弹性。从其弹性的强弱的角度决定企业的价格决策，主要分为以下三种类型。

Ep=1。反映需求量与价格等比例变化。对于这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减少（增加）。因此，价格变化对销售收入影响不大。定价时，可选择实现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格，同时将其他市场营销措施作为提高盈利率的主要手段。

Ep=1。反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。对这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加）。定价时，应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的：反之，则提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入。

Ep=1。反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比。对这类商品，价格的上升（下降）仅会引起需求量较小程度的减少（增加）。定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不明显，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。

图8-1分别表示不同弹性状态下需求的变化。

图8-1　不同需求价格弹性状态下的需求变化

（a）Ep=1；（b）Ep＞1；（c）Ep＜1

需求价格弹性的强性主要取决于以下影响因素。

1）商品的需要程度。需求价格弹性与商品需要程度成反比，生活必需品的需要程度高于一般商品，因而价格变化对其需求数量的影响小；反之，一般商品需求量与价格的相关程度则较大。

2）商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性成正比。如果一种商品替代性强，其价格增高会引起消费需求向其他替代商品转移，反之亦然。这种需求转移加强了价格变动对该种商品需求量的影响。如果一种商品难以被替代，消费者只能提高对价格变动的承受能力，使需求量对价格的敏感程度下降。

（2）需求的收入弹性。简称收入弹改性，指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。反映需求量的变动对收入变动的敏感程度，用Ey，表示。

收入弹性亦有强弱之分，主要有四种类型：①Ey＞1；②Ey=1；③Ey＜1；④Ey＜0。需求量与收入二者一般成正比关系。前三种类型分别表示随收入变化，需求量较大幅度变化、等比例变化或较小幅度变化的情况。第四种类型是即将淘汰的商品或低档商品的需求特征，即随收入增加需求量绝对减少，呈反向变化。

不同商品有不同的收入弹性，其强弱程度主要取决于各项商品支出在既定收入水平当中的重要性及其构成。支出结构可分为三类：(www.xing528.com)

1）固定支出，指消费者维持正常生理需要的开支。

2）可支配支出，指用于改善日常生活的经常性开支。

3）可自由支配支出，指用于享受或满足更高层次消费需要的计划开支。从重要性角度看，三种支出依次递减。而重要性越强，其收入弹性越弱；反之，则收入弹性较强。

定位时考虑商品的需求收入弹性有着重要的意义。一方面，对于随收入变化而相应发生的不同商品需求量，企业应选择不同水平的价格，力求使价格变化与收入变化对需求量的影响相适应，达到销售量随收入增加而扩大的目的；另一方面，企业利用价格对实际收入的反向影响，适时调整价格，刺激高收入弹性商品的需求，实现更多的利润，在收入水平既定的条件下，降低高收入弹性商品的价格，意味着消费者用于这类商品的实际收入增加，需求量大幅度增长，企业可获薄利多销之利。而当收入水平增长较快时，用于高收入弹性商品的支出必定会大大增加，此时适当提高这类商品价格对需求量并无影响，企业可厚利与多销双收。例如20世纪90年代中期以前，北京市由于居民收入水平相对较低，加上福利分房的政策尚未取消，造成大量商品房滞销。90年代末以来，随着福利分房政策的取消和居民购买力水平的快速增长，尽管北京市商品房的价格不断上涨，需求依然十分旺盛，销售增长连续居全国首位。

（3）需求的交叉弹性。简称交叉弹性，指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。交叉弹性用EBPA表示；A商品价格变动使B商品需求量相应变动的比率，即

许多商品彼此在使用价值上相互关联，一种情况是互替相关，称为互替商品；另一种情况是互补相关，称为互补商品。

互替商品是消费中使用价值可以相互替代的商品，如纯棉服装与化纤服装。比价关系既定，不同的消费水平、偏好和习惯决定着对这些商品的不同需求量。然而当其中一种商品价格变化（如纯棉服装价格上升）时，一部分消费者会限于收入水平转而消费另一种商品（如化纤服装），从而导致纯棉服装需求下降，化纤服装需求上升。这种伴随一种商品价格变化，另一种商品需求量呈同方向变化的规律，使互替商品的交叉弹性为正值。

互补商品是消费中使用价值必须相互补充的商品，如照相机与胶卷。当其中一种商品价格变化（如照相机价格下降）时，不仅该种商品需求量变化（如照相机需求上升），而且另一种商品需求量亦会发生相应变化（如胶卷需求上升）。这种伴随一种商品价格变化，另一种商品需求量呈反方向变化的规律使互补商品的交叉弹性为负值。

不同商品的交叉弹性各异，企业定价时就不仅要考虑价格对其自身产品需求量的影响，也要考虑市场上相关商品价格对其产品需求的影响。这些商品价格变化对企业产品需求在客观上起着增强或抑制的作用。特别是企业本身的产品线多，且相关程度高时，定价更要重视交叉弹性的影响，区别对待。互替商品的定价要同时兼顾各品种间需求量的影响，选择恰当的比价；互补商品定价则应错落有致，高低分明，以一种商品需求的扩大带动另一种商品需求的增加，从而兼获销售量增长与盈利水平不减之利。西方国家的一些厂家廉价供应灌装生产线、高价供应浓缩液，低价倾销汽车、高价供应零配件等均是采取此类定价策略。

2.竞争者因素

一个企业在其经营活动中，常常受到竞争者的强有力的挑战。因此，竞争者的价格必然对企业的价格产生巨大的影响。

在不同的情况下，企业的竞争者的数量多寡不同，当企业处于完全垄断地位时，其竞争者个数为零；当企业处于完全竞争中时，其竞争者个数为无穷多。但这两种情况很少见，特别是后者，几乎是纯理论的，在大多数情况下，企业处于寡头垄断或垄断竞争的市场结构中，其竞争者的个数，介于完全垄断和完全竞争之间，如图8-2所示。

图8-2　竞争者市场结构图

竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束，可以这样说，在竞争激烈的市场上，价格的最低限受成本约束，最高限受需求约束，介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。

竞争对手也影响价格水平，因为他们给消费者提供了一个对自己用钱购买的商品进行比较的环境。对于竞争力强的产品来说，单个企业无法控制产品的定价，因为定价比竞争对手的高。销售就会受损；如果定价太低就会减少利润，除非已经形成规格经济。

3.政府因素

企业制定价格的自由度受政府的限制。如在美国，拥有25%市场份额的企业要接受垄断委员会的调查，超额利润会受到处罚，企业可能会被勒令消减价格或改变政府认为是违反国家利润的那些营销策略。

各个国家都制订了一些有关物价的政策法规。这些政策法规，有的明确规定了商品的具体价格，有的规定了商品价格的上下限，还有的只规定了定价的原则，国家还设立了专门机构来执行，解释这些政策法规。国家政策法规及其执行机构无疑对企业的定价有着重大的直接影响。当然，随着我国社会主义市场经济的进一步发展，绝大部分物价将放开，上述影响将越来越小。