了解促销的含义及作用

1.促销的含义

促销是促进销售的简称，它是指激励顾客购买产品的一种信息交流活动，其目的是激发顾客对企业的销售作出积极的反应，促销的任务是将企业产品或服务的有关信息向消费者传播，使其认识到购买的利益所在，从而引起消费者的兴趣，激发其购买的欲望，以实现企业的销售任务。所以，促销的本质是信息交流活动。

促销信息传播过程由六个部分组成，见图10-1。

（1）信息源：企业准备向外传播的信息。

（2）编码：把信息转换成便于向接收者传播的有效符号（如文字、声音、图像、动作等）。

（3）信息渠道：包括各种传播媒介、传播机构、推销员等。

图10-1　促销信息传播过程

（4）解码：接收对方信息的理解过程。

（5）终点：接收信息后的消费行动。

（6）反馈：信息源从接收方了解所传递信息的效果，以便评价传播过程是否理想，是否对决策作出调整。

企业促销活动中的沟通是企业与目标顾客或公众之间的信息交流过程，实质上是企业作为沟通者，发出作为刺激物的产品及相关信息，并借助于某种沟通渠道，把信息传播到目标顾客或公众，从而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程。因此，沟通是一种说服性的沟通活动，即沟通者有意识地传播有说服力的信息，以期在特定的沟通对象中唤起沟通者预期的意念，有效地影响沟通对象的行为与态度。促销中的沟通在把产品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起营销者预期的意念，使之形成对产品的正面反应，从而有效地影响目标顾客的行为与态度。(www.xing528.com)

促销这一概念包括以下几层含义。

（1）促销的主要任务。促销的主要任务是沟通和传递信息。企业通过信息的沟通和传递，将商品或劳务的存在、性能和特征等信息传递给消费者，以便与消费者保持良好的联系，保证企业营销的顺利进行。

信息发出者通常是企业，接收者往往是消费者，沟通的主要工具是传播媒体。企业将商品或劳务的信息传递给消费者称为“单向沟通”；另一类是“双向沟通”，即企业和消费者双方既是发出者，也是接收者。企业通过信息传递，能够唤起消费需求，引起购买行动，实现销售；通过信息沟通和反馈，还能及时了解消费者的反应和意见，及时调整产品结构，改变经营方向与策略。

（2）促销的目标。促销的目标是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行动。

（3）促销的方式。促销的方式分为人员促销和非人员促销。人员促销是指企业派出推销人员，与消费者进行面对面的口头洽商，说服顾客购买。非人员促销是指企业通过一定的媒介传送产品或劳务的信息，促使顾客产生购买行为的一系列活动。一般来说，人员推销针对性较强，但影响面较窄；而非人员促销影响面较宽，针对性却较差。企业促销时，通常要将两者有机结合运用，方能发挥其理想的促销作用。

2.促销的作用

事实上，现代企业越来越重视促销活动，这是因为促销有以下几方面的作用：

（1）传递信息。在产品正式进入市场之前，企业必须把有关的产品信息情报传递给目标市场的消费者、用户和中间商。对消费者或用户来说，传递信息的作用是引起他们的注意；对中间商而言，则是为它们的采购行为提供信息，与之共享信息。显而易见，传递信息是销售成功的前提条件。准确地说，信息传递应贯穿于企业产品生命周期的各个阶段，而并非局限于产品进入市场之前。因为在产品生命周期的不同阶段，企业都需要通过传递信息影响目标顾客的态度和行为，相应地建立起目标顾客对企业产品的知晓、了解、喜爱、偏好和信任。

（2）引起购买欲望，扩大产品需求。企业通过沟通活动，力求激发起潜在顾客的购买欲望，引发他们的购买行为，影响他们的购买决策。有效的沟通可以诱导和刺激需求，当企业产品处于低需求状态时，沟通可以刺激对企业产品的需求；当需求处于潜伏状态时，沟通可以激发需求，将对企业产品的潜在需求转化为现实需求；当需求波动时，沟通可以在一定程度上熨平需求；而当需求衰退时，沟通活动可以在一定程度上抑制对企业产品需求的衰退，从而保持一定的产品销售势头。有效的沟通不仅可以诱导和刺激需求，在一定的条件下还可以创造需求，从而使市场需求朝着有利于企业产品销售的方向发展。

（3）突出产品特点，树立产品形象。在竞争激烈的市场环境下，消费者或用户往往难以辨别或察觉许多同类产品的细微差异。此时，企业可以借助于沟通活动，传播本企业产品较之竞争者产品的不同特点及其给消费者或用户带来的特殊利益，从而在市场上树立起本企业产品的与众不同的、独特和良好的产品形象。

（4）维持和扩大企业的市场份额。在许多情况下，一定时期内的企业销售额可能出现上下波动，这将不利于稳定企业的市场地位。此时，企业可以有针对性地开展各种沟通活动，使更多的消费者或用户了解、喜欢和信任本企业的产品，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位。