广告效果评价：事前与事后的方法

良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的测定。测定和评价广告效果，是完整的广告活动过程中不可缺少的重要内容，是企业上期广告活动结束和下期广告活动开始的标志。

广告效果是通过广告媒体传播之后所产生的影响。这种影响可以分为：对消费者的影响——广告沟通效果；对企业经营的影响——广告销售效果。

1.广告沟通效果

广告本身效果的研究目的，在于分析广告活动是否达到了预期的沟通效果。测定广告本身效果的方法，主要有广告事前测定与广告事后测定。

广告事前测定，是在广告作品尚未正式制作完成之前进行各种测验，或邀请有关专家、消费者小组进行现场观摩，或在实验室采用专用仪器来测定人们的心理活动反应，从而对广告可能获得的成效进行评价。广告事先测定，根据测定当中产生的问题，可以及时调整已定的广告策略，改进广告制作，提高广告的成功率。事前测定的具体方法主要有消费者评定法、组合测试法和实验室测试法。

广告的事后测定，主要用来评估广告出现于媒体后所产生的实际效果。事后测定的主要方法是回忆测定法与识别测定法。

信息传递效果分析还可以通过抽样调查，采取定量分析的方法进行，较常用的定量分析指标有阅读率、视听率和记忆率。

对于报刊杂志之类的广告媒介可用阅读率指标进行分析，阅读率是指通过报刊杂志阅读过广告的人数和报刊杂志发行量之间的比值。即：

对于电视、广播之类的广告媒介可用视听率指标进行分析，视听率是指通过电视机、收音机接触过广告的人数与电视机、收音机拥有量之间的比值。即：

企业不仅要关心广告的覆盖面，而且更要重视分析接触过广告的人对广告的主要内容的记忆程度，这种分析可借助记忆率指标：

2.广告销售效果

销售效果分析就是分析广告对扩大销售额的影响，但由于企业的销售额除受广告的影响外，还受产品的价格、市场形势的变化、竞争企业的行为和产品销售的季节性等因素的影响，这就为销售效果分析带来了困难，但企业仍然能以一定的办法大致地分析广告对销售额的影响，其中最常用的方法有以下两种。

（1）统计分析法。即通过比较广告前一段时间的平均销售额和广告后一段时间的平均销售额的变化情况以分析销售效果。我们可用单位广告费用销售增加额和单位广告费用利润增加额这两个指标来衡量广告的经济效益，其公式是：

例如，某企业在广告后的半个月内实现的销售额和利润分别为10万元和0.5万元，而广告前的半个月内实现的销售额和利润分别为6万元和0.3万元，若广告费用为1000元，则该企业的单位广告费用（每元广告费用）销售增加额为(https://www.xing528.com)

单位广告费用利润增加额为

（2）实验设计分析法。用这种方法来测量广告对销售的影响，可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动，在另一些地区进行比平均水平弱50%的广告活动。这样，从150%、100%、50%三类广告水平地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响，由此还可以导出销售反应函数。

【案例10-2】　百事可乐广告的侧翼战略

1886年，美国南方的药剂师潘伯顿调配出可口可乐。4年后，一位叫卜拉汉的北方药剂师则调配出了百事可乐。此后，可口可乐与百事可乐狭路相逢，演出了一系列商业史上蔚为壮观的争夺战。这场“战争”，把商品与广告，一般消费者与各路明星，乃至白宫政要都牵扯进来。自从共和党党魁尼克松入主白宫，将可口可乐换成为百事可乐之后，百事与可口，就随着白宫主人的“南”“北”更迭而进出白宫了。人们戏称此举为美国“南北战争”的延续，百事与可口之间的厮杀，其惨烈程度由此可见一斑。

不过，在20世纪60年代以前，可口可乐还不把百事可乐看成什么了不起的对手，只是到百事可乐天风浩荡般亮出了“新生代的选择”这一旗帜时，可口可乐才慌了手脚。

百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力的抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代的选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的创意”。

“新生代的选择”这一概念，发轫于1961年，成熟于1964年。可惜的是，百事可乐的决策者于1965年换马，致使这一伟大的创意搁浅。直至1970年约翰·司库里任营销主任时，才重新举起“新生代的选择”这面旗帜。在传播“新生代的选择”这一概念时，百事可乐使了两次“杀手锏”。

其一，抓住新生代崇拜影视偶像的心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星作广告代言人。1994年，是百事可乐广告史上的关键性一年。公司总裁罗吉·恩瑞柯以500万美元聘请流行乐坛巨星麦克·杰克逊作广告，此举，被誉为有史以来最大手笔的广告运动。

麦克·杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦如狂的舞步，唱着依他的走红歌曲旋律改编的百事可乐广告歌出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。此外，百事可乐还打出“贴近消费者”的“牌”，出面组织麦克·杰克逊的巡回演唱会。杰克逊所到之处，掀起了阵阵狂潮，在他那狂野的歌声轰击下，新生代成了百事可乐的俘虏，巡回演唱会的广告形式，从此扩散到美国本土之外的市场。百事的中国台湾省的公司，1993年就策划了由香港“天王巨星”刘德华担纲的巡回演唱会，还破天荒地请杰克逊亮相。

其二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。

“新生代的选择”这个创意，使百事可乐比可口可乐历史短的劣势化为优势，激发出极其强劲的影响力与销售力。1985年百事与可口所占的市场份额也由60年代的1∶2.5，逼近到1∶1.25。

“新生代的选择”这个概念，给广告创意开拓了宽广的思索空间，从创意策略的角度看，这一概念属于广告“对谁说”和“说什么”的问题，这两个问题常常纠缠在一起，但其轴心指向，始终是消费者。在面对消费者的问题上，思维的惯性使人们常常考虑地域、性别、年龄、教育程度、收入状况等“可测度的”因素，而忽略了深层的“品质”因素（韦伯·杨语），结果，活生生的人变成了一个个统计数字。当然，统计是必不可少的，但更重要的是要把握消费者的心理“地图”。“新生代”这一概念的建构，其不同凡响之处，就在于从文化层面把握了一代年轻人的脉搏。当广告的律动与消费者的心声发生共振的时候，深情的呼唤便迎来忘情的回应，这就是百事可乐广告的真正基点与成功之处。