国际市场营销中的渠道策略管理

营销渠道是指产品从生产者到达最终消费者所经历的全部流通环节的组织序列。在国际市场上，一般来说，由于人力财力的限制，绝大多数的企业无力在国外设销售机构，因而绝大多数都不是由生产者直接供应给最终消费者，而是经过许多中间环节和中介机构。因此，国际营销渠道大多由国内中间商和国外中间商两大类组成。

国内中间商主要由外贸进出口公司、国内批发公司和代理商组成。国内中间商设在本国，可以就地提供服务，但由于它们远离外国市场，很难像国外中间商那样提供准确的市场情报。国内中间商一般是在生产厂商不准备直接同国外市场进行交易的情况下被选用的，其主要业务职能是，拟订出口商品的生产，组织出口货源；办理有关出口的商标、广告、展览等工作。

国外中间商主要由国外代理商和分销商两大类组成。国外代理商是指不拥有商品所有权的中间商，他们在国际市场上代替生产厂商推销商品或帮助买方购买商品，一般以经纪人、独家代理商和一般代理最为常见。国外分销商是指拥有商品所有权的中间商，他们通过购买取得商品并转售出去，有价格决定权，要承担各种风险，常见的有：独家经销商、进口商及批发商、零售商等。生产厂家若选择国外中间商，可使其更接近国外市场，大大缩短产品的流通环节。

国际销售渠道是比较复杂的，除涉及到出口国和进口国外，还因中间商的结构不同而具有不同的形式，其基本模式见图11-1。(www.xing528.com)

图11-1　消费品国际渠道模式

企业在了解国际营销渠道结构之后，接着就面临评价和选择渠道形式的问题。企业为了解中间商的情况，首先必须收集大量有关信息。信息来源的途径可以是外国商务部的商号名单和外国工商人名录、外国咨询公司、中间商协会、企业出版的各种刊物等。此外，许多有经验和成功的出口企业还通过发出设有针对性问题的调查表来收集有关信息。企业根据所掌握的信息，就可以对不同类型的中间商进行评价、选择。评价的标准应包含企业的生产量或销售量、经济实力、管理能力、企业性质及声誉。原则上与国内营销渠道策略大体相同，但应结合国际市场营销环境和所采用的国际营销方式，确定是选择直接渠道还是间接渠道，是实行独家经销还是有选择地分销或多渠道广泛分销，并进而对中间商进行筛选，找到最佳的渠道对象。企业一旦找到理想的中间商，就可以与该中间商签订协议，协议必须明确规定生产厂商和中间商双方各自的责任。其中，最低销售量通常是考核中间商工作成效的基本指标，如果不能完成最低销售量，出口商有权终止与该中间商的关系。

渠道组建后，为了保持渠道的畅通，还应进行管理，包括对渠道的激励和控制两个方面。需要说明的是，国际市场营销渠道系统一般比国内的渠道系统更为复杂，因而增加了企业控制渠道的难度。于是，有些企业就在国际市场建立自己的分销系统，有些企业则通过特约代销或独家经销等方式，控制整个渠道。一旦渠道失控，且无法进行调整时，为了保证企业目标的实现，应更换中间商。但在有些国家，如要与中间商分手，须付出相当昂贵的代价，因此企业要持慎重态度。