绿色营销：环保意识走入经营行为

（一）绿色营销观念策略

观念是行动的先导。企业经营要迎接绿色时代的挑战，首先必须树立绿色观念，没有观念上的变化，就不会有行动上的变化。而绿色营销则要求企业寓环保意识于经营行为之中，自觉保护生态环境，实现社会、经济与生态环境协调发展目标，走绿色营销之路。

环境危机的现实应使企业家们认识到，环境污染破坏自然资源损害人体健康，不利于市场竞争，损害企业形象，成为影响企业生存发展的一个重要原因。为了企业的长远发展，企业管理者必须考虑环境保护。一些发达国家的大公司已将环保概念引入经营管理的战略范畴，对产品设计、生产和使用乃至淘汰过程对生态环境的影响作出评估，务求使产品更符合环保标准。与此相适应，许多企业设置了专门的绿色管理部门。企业决策者、高层管理者只有牢固树立环保意识，才有可能实现产品绿色化。

绿色营销观念改变了传统营销学忽视或不符合环境保护的旧观念，引入了绿色思维的新观念。绿色营销观念与传统营销观念相比，在两个方面实现了发展。

1.社会责任观念

企业的社会责任问题是从20世纪70年代初开始在企业管理中得到重视，并逐渐成为企业营销的基本原则。绿色营销产生后，企业的社会责任观念成为绿色营销的显著特点之一。

企业应制定本企业的社会责任战略，以使企业的社会责任得以有计划地实施，并产生与社会和谐、协调发展的良好效果。企业的社会责任战略包括以下内容：

（1）企业社会责任的战略主题。企业为达到与社会和谐、协调相处的目标，必须注意社会公众关心的、政府机构关注的而对于企业又极具重要性的问题，拟定企业社会责任战略的主题，例如以实现企业与社区的绿化作为主题。

（2）企业社会责任战略的实施方案。

（3）制定企业道德准则。企业在实施社会责任战略时的一项重要工作是制定企业道德规范，并以条文的形式约束自己的行为，要求企业管理人员和雇员遵守并执行，这已成为世界企业管理的一种最新潮流。

（4）社会审计。对于企业实施社会责任的结果需要进行社会审计。社会审计既可由内部人员组织实施，也可聘请外部专家予以审核。

2.可持续发展观念

可持续发展是当代人类社会的一条永恒原则，它要求社会的发展、经济的增长必须控制在自然资源和环境能够持久实现的范围内。可持续发展的原则是由联合世界环境委员会在研究世界环境的现状和未来，总结长期以来的全球环境保护运动经验的基础上，于1987年向联合国所提交的报告上首次提出来的。1992年联合国环境与发展大会制定并通过了全球《21世纪议程》，提出了全球可持续发展战略框架，开始了本世纪人类社会发展的重大转折。产生于环保时代的绿色营销，在产生伊始，即引入了可持续发展的观念，将其作为绿色营销理论的基点。

可持续发展要求在资源可得到补充和不超过环境吸收污染能力以确保人类长期生存和发展需要的基础上消费。企业作为资源的消费者和产品及废弃物的生产者，在人类的可持续发展过程中具有重要作用。人们普遍认为，环境问题一般是由工业和技术产生的。工业和技术在空前增强人类征服和改造自然的力量、推动经济高速增长的同时，也加速了自然资源的消耗，空前放大了人类破坏环境以至毁灭自身的力量，企业是工业和技术的实体。可以说，经济的可持续发展，必须落实到企业可持续发展这一基础上。

企业的环境行为不仅是造成许多环境问题的根源，也是解决这些环境问题的重要组成部分。例如，企业在生产过程中产生了污水，企业如直接向河流排放污水就会造成环境的污染，但企业对污水加以处理，以可能达到防止环境恶化的作用。

作为企业经营活动重要组成部分的营销，在可持续性成为企业经营的主导方向的条件下，必然将可持续作为营销理论的基石，从而发展为绿色营销。绿色营销要求实现营销过程的可持续性，而这种可持续性有赖于环境为营销不间断地提供投入品和吸收产品或污染的能力。当环境无法提供资源（由于资源的短缺）时，营销过程就会停止。同时，可持续的发展与其他类型的发展不同，它不是以损害一群人的利益而使另一群人获利，不降低世界生态体系的生产能力和生存能力，要求增强人类自我依靠的能力。可见，可持续性构成了绿色营销与其他传统营销模式相区别的重要特点，它反映了保护人类生存环境的要求，是企业营销发展的必然趋势，它使企业具备了应付环境问题挑战的能力，并进一步推动了当前环保时代企业经营的迅速发展。

（二）绿色产品策略

所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。绿色产品是绿色营销的基础，也是关键性的一环。商家完全可以通过自己选择经营商品的商业行为来影响，促使生产企业从事绿色产品的生产。商家在选择经营的商品时，必须要优先考虑产品的设计是否符合环境保护的原则，还要考虑该产品对消费者的健康和生态环境有无伤害性影响。商家对绿色产品的首选，不仅能在商业环节上有效地保护生态环境，更为重要的是必将有效地推动生产企业产品设计的合理化。开发绿色产品，绿色设计是关键。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造、功能定位，以及包装、回收等与生态环境的关系，要尽可能减少对生态环境的不利影响。在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求。商家在绿色理念下坚持对绿色产品的营销，必将有效地通过消费者绿色消费需求的不断得到满足而实现不断赢利的目的。商家经营的商品要优选绿色商品，少选、逐步不选非绿色商品。

绿色商品应具备的要求如下：

（1）商品应该是安全、卫生、有利于人体健康的。

（2）使用该商品不会造成环境污染，最好还有利于环境的改善。

（3）尽可能使用可再生的替代原材料，以便降低消耗，节省资源。

（4）采取商品的回收措施，把使用过的商品通过回收再生技术重新赋予新的使用价值，以便减少废弃物的污染，节约原材料消耗。(www.xing528.com)

（5）生产的商品尽可能结构简单，零件易于拆卸、更换，或进行重新组合，从而确保商品使用的效率，延长使用期限。

（6）在商品包装材料的选择上，应使用可分解的、无毒性的，同时应不再排斥那些可以回收后重复使用的包装形式。

（7）对商品的生产过程，也应把好每一道工序关。工业用水要作无毒处理；对工业排出的气体应有必要的回收过滤装置；对于噪音也应采取有力措施，控制在最低程度；对人体有害的工种则必须加强保护措施等。

（8）对企业现有商品，也应建立一套鉴定、改进制度，不断加强老产品的绿色含量，尽快使之成为符合环保要求的绿色产品。

（三）绿色价格策略

绿色价格的主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出，许多种情况会引起绿色价格上升，例如，引进对环保有利的原材料，用有利于环保的设备替换污染环境的设备，实施环保法也会增加费用，为推行绿色营销而改变公司组织结构及行政管理方式等。同时，绿色价格亦可能由于其他因素的作用而降低，如由于产品及包装原材料的节约而降低费用。目前，绿色产品已由市场生命周期的引入期逐渐进入成长期，因此在价格策略上应适当降低，实行满意定价策略，此策略既可避免高价引起的市场风险，又可避免低价策略难以弥补绿色产品较高的成本费用，因而既有利于企业自身的利益，又有利于消费者。

当然在确定绿色商品价格时也应注意以下几方面问题：

（1）注意在商品绿色化过程中尽可能降低成本，以便使绿色价格更具市场竞争力，这对减轻消费者的负担和加速推广商品绿色化进程都是有利的。

（2）注意做好绿色价格的宣传解释工作，并不是所有的消费者都能理解商品的绿色化带来的价格上升，但是当消费者了解到虽多支付一些价格，但可获得更多的安全利益和环境利益，大多数人都会乐意付费的。

（3）绿色价格的上升幅度，还要考虑不同地区消费者对绿色价值的理解程度。一般说来，在大城市和发达地区，受教育比例较大的地区，消费者对绿色价格的接受程度较大，而在农村或落后地区对这种价格的接受程度则要小一些。

（四）绿色渠道策略

树立现代流通观念，不断创新方式方法，充分利用现代先进流通方式和手段，积极开拓绿色产品的国内外市场。加快开发绿色产品销售渠道，一是要积极发展会展经济。会展经济是新时期扩大绿色产品销售渠道的重要举措，会展经济可提高绿色产品在国内外市场的知名度和占有份额，为绿色产品走出省、走向世界联结了纽带，架起了桥梁；二是要积极推进现代物流业的发展。充分利用绿色产品展洽中心及配送中心，积极开展连锁经营和物流配送工作，通过组织生产企业和市场的相互对接，加快推进产销直挂，同时注意发展、培育、壮大流通中介组织和经纪人队伍，充分发挥他们在绿色产品销售过程中的重要作用。

制定绿色营销渠道策略应考虑的问题有：

（1）在绿色市场发育比较成熟的地方，应尽量选择绿色声誉比较高，可提供多项专门服务的中间商来经销企业的绿色商品。

（2）在绿色市场发育尚不成熟的地方，也应与中间商充分协商。争取开设绿色专柜或某些特殊措施，以保证绿色商品的安全。

（3）绿色渠道策略的重点主要放在绿色商品的实体流通过程上，所以企业除了开辟绿色分销点外还应选用专用的运输工具和储存仓库，这对于绿色品质的最终实现是十分重要的。

（4）绿色分销渠道除了进行普通的渠道管理外，更需进行严格的绿色管理，这种绿色管理包括对渠道绿色质量的监督、更新和维护，以保证绿色商品的整个流通过程都处于绿色环境之中。

（五）绿色促销策略

绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色促销中，绿色广告、绿色公关等具有重要的作用，它们同传统广告、公共宣传、人员推销等具有不同的特征。

首先，绿色广告是通过绿色广告活动的五个步骤（5M）来体现其特点：①任务（Mis-sios）。绿色广告的任务是确定绿色广告活动的目标，主要包括告知消费者有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围，提醒消费者查看有关公司及产品的绿色记录，说服消费者相信本公司产品的绿色表现比竞争者的产品好。②经费（Money）。解决如何确定绿色广告经费的分配问题。一般来说，在下列情况下要求支出较多的绿色广告费：某产品对企业的发展起着举足轻重的作用；产品处于市场生命周期的引入期；产品在市场上竞争激烈，而产品的差异化程度又低；告知、提醒及有效地说服消费者需要多次传递绿色信息。但是作为进行绿色营销的企业，从整体上说则应当尽量减少绿色广告费开支，否则将会遭受社会舆论的指责。③信息（Message）。企业通过一定的媒体、颜色、设计、语言、音乐及行为来传递绿色产品及企业的信息。绿色信息通常包括技术上可信赖的绿色信息、绿色语言、绿色生活风格和绿色心情等信息。④媒体（Media）。选择目标顾客涵盖率高、成本又较便宜的传递绿色信息的绿色媒体。⑤衡量（Measurement）。对绿色广告效果进行事前或事后的测量。

其次，绿色公共宣传是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。绿色公共宣传的主要对象是顾客、环保组织集团成员、法律团体、一般性团体以及企业内部人员。绿色公共宣传的方式具有多样性，可通过一定的大众媒体开展，如通过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等，还可通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象，如通过绿色赞助活动及慈善活动等开展与环保有关的有价值的公关活动。

第三，人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销绿色产品的一种促销活动。要有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解顾客绿色消费的兴趣，回答顾客所关心的环保问题，掌握企业产品的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现。