不动产定价的目标与原则

不动产定价是不动产营销一个关键环节。产品价格具有动态性，受多种因素的影响。同时，国家颁布的各项法律规定也约束着不动产定价，例如，经济适用住房的价格是在政府规定的利润和税费减免的额度内确定的。不动产企业的定价目标必须服从市场营销目标，市场营销目标必须服从企业的经营总目标。具体来说，定价目标大致包括以下几种。

（一）利润最大化目标

最大利润目标即不动产企业以获取最大利润为定价目标。利润最大化取决于合理价格所推动的销售规模，而利润最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。为了追求利润最大化，需要提高不动产的单价，但是当单价过高时，项目的销售量会下滑，而销售量的下降可能会带来项目总利润的减少。另外，当提高了不动产价格水平后，为了提高销售量，需要投入更大的广告和营销费用，从而引起销售成本大幅度增加。成本的加大，也有可能减少了总利润。最大利润目标的实现并不意味着企业将房价定得最高，也不是将不动产开发项目的开发规模做得最大，而应该是一个合适的价格和规模。其中最为合理的价格和规模就是要求将开发项目的边际收益等于边际成本时的价格与规模。

（二）市场占有率目标

市场占有率是指在一定时期内某类产品市场上，不动产企业产品的销售量占同一类产品销售总量的比例，或销售收入占同一类产品销售收入的比例。市场占有率是不动产企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映，关系到不动产企业在市场中的地位和兴衰。研究表明，市场占有率与平均收益率呈正相关关系，即企业在较小的市场上占较大的市场份额，比在较大的市场上占据较小的市场份额能获得更大的收益。为了提高企业的市场占有率，刚刚进入新市场的企业采用渗透定价法，以较低的价格、优质的产品或服务，吸引消费者选择自己的产品；或采用快速渗透定价法，即加大广告宣传费用投入，以较低的价格进入市场；市场中的原有企业在新的项目推出后，快速降价，利用先进入者的优势，排挤新进入企业，都是选择了市场占有率定价目标。(www.xing528.com)

（三）树立企业形象目标

树立企业形象目标是指以树立企业形象为定价目标，不太关注利润和市场占有率，一般很少企业采用，只有少数企业在少数项目上偶尔采用，一般是新企业，或老企业到新城市需要树立形象时采用，或不动产项目刚开盘时采用。

另外，在某些特殊时期，不动产企业也需要制定临时性定价目标。如：政策调控背景下，不动产市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏制对手为定价目标。但是一旦出现转机，过渡性定价目标就应转变为长远定价目标。