外部环境对组织活动的影响与研究

外部世界存在的一切均会或多或少地对组织活动产生一定影响，因而都在“外部环境研究”的对象范围内。但是，这个广义环境中存在的所有因素对组织活动的影响方式有直接或间接的区别，程度有深浅之分，因此对那些远离组织“活动场”、对组织活动只有程度很低影响的环境因素似乎没有必要紧密跟踪、详加研究，同时，组织研究人力和经费的限制也决定了不能将外部环境的研究对象确定得过于宽泛，只能将这种研究集中于那些对组织活动影响程度较高、方式较为直接的因素。

（一）外部一般环境

外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内存在于社会中的各类组织均会面对的环境，其内容庞杂，大致可归纳为政治、社会、经济、技术、自然五个方面。

1．政治环境。政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会制度，不同的社会制度对组织活动有不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一个国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。对于这些变化，组织可能无法预测，但变化产生后，它们对组织活动可能产生何种影响，组织则是可以分析的。组织必须通过政治环境研究，了解国家和政府目前禁止组织干什么，允许组织干什么，鼓励组织干什么，从而使组织活动符合社会利益，受到政府的保护和支持。

2．社会文化环境。社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行，价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

3．经济环境。经济环境是影响组织特别是经济组织的企业活动的重要环境因素，它主要包括宏观和微观两个方面的内容。

（1）宏观经济环境。主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。

（2）微观经济环境。主要指企业所在地区或所需服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素，这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

4．技术环境。任何组织的活动都需要利用一定的物质条件，这些物质条件反映着一定的技术水平。社会的技术进步会影响这些物质条件的技术水平的先进程度，从而影响利用这些条件的组织活动的效率。

技术环境的研究，除了要考察与所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，等等。

5．自然环境。中国人做事，向来重视天时、地利、人和。如果说“天时”主要与国家政策相关的话，那么“地利”则主要取决于地理位置、气候条件以及资源状况等自然因素。

（二）外部特殊环境

组织不仅在一般环境中生存，而且在特殊领域内活动。一般环境对不同类型的组织均产生某种程度的影响，而与具体领域有关的特殊环境则直接、具体地影响着组织的活动。企业是在一定行业从事经营活动的。行业环境的特点直接影响着企业的竞争能力。美国学者波特认为，影响行业内竞争结构及其强度的主要有：现有厂商、潜在的参加竞争者、替代品制造商、原材料供应者以及产品用户五种环境因素。

1．现有竞争对手研究。企业面对的市场通常是一个竞争市场。同种产品的制造和销售通常不止一家企业。多家企业生产相同的产品，必然会采取各种措施竞争争夺用户，从而形成市场竞争。现有竞争对手的研究主要包括以下内容。

（1）基本情况的研究。竞争对手的数量有多少？分布在什么地方？它们在哪些市场上活动？各自的规模、资金、技术力量如何？其中哪些对自己的威胁特别大？基本情况的研究的目的是要找到主要竞争对手。(www.xing528.com)

为了在众多的同种产品的生产厂家中找出主要竞争对手，必须对它的竞争实力及其变化情况进行分析和判断。反映企业竞争实力的指标主要有三类。

第一，销售增长率。指企业当年销售额与上年相比的增长幅度。销售增长率为正且大，说明企业的用户在增加，反映了相关企业的竞争能力在提高；反之，则表明企业竞争能力的衰退。这个指标往往只有与行业发展速度和国民经济的发展速度进行对比分析才有意义。

第二，市场占有率。是指市场总容量中企业所占的份额，或指在已被满足的市场需求中有多大比例是由本企业占领的。市场占有率的高低可以反映不同企业竞争能力的强弱。这是一个横向比较的指标。某企业占领的市场份额大，说明购买该企业产品的消费者数量多；消费者之所以购买该企业而非其他企业的产品，说明该企业产品在价格、质量、售后服务等各方面的综合竞争能力比较强。同样，市场占有率的变化可以反映企业竞争能力的变动。如果一家企业的市场占有率本身虽然不高，但与上年相比有了进步，则表明该企业的竞争实力有所增强。

第三，产品的获利能力。这是反映企业竞争能力能否持续的支持性指标，可用销售利润率表示。市场占有率只反映了企业目前与竞争对手相比的竞争实力，并未告诉我们这种实力能否维持下去；只表明企业在市场上销售产品的数量相对较多还是相对较少，并未反映销售这些数量的产品是否给企业带来了足够的利润。如果市场占有率高，销售利润也高，那么表明销售大量产品可给企业带来高额利润，从而可以使企业有足够的财力去维持和改善生产条件，因此较高的竞争能力是有条件坚持下去的；相反，如果市场占有率很高，而销售利润很低，那么则表明，企业卖出去的产品数量很多，得到的收入却很少，补偿了生产消耗后很少甚至没有剩余，较高的市场占有率是以较少的利润为代价换取的，长此以往，企业的市场竞争能力是无法维持的。

（2）主要竞争对手的研究。比较不同企业的竞争实力，找出了主要竞争对手后，还要研究其所以能对本企业构成威胁的主要原因。是技术力量雄厚？资金多？规模大？或是其他原因？主要竞争对手研究的目的是找出主要对手的竞争实力的决定因素，以帮助企业制定相应的竞争策略。

（3）竞争对手的发展动向。包括市场发展或转移动向与产品发展动向。要收集有关资料，密切注视竞争对手的发展方向，分析竞争对手可能开辟哪些新产品、哪些新市场，从而帮助企业先走一步，争取时间优势，使企业在竞争中争取主动地位。

2．潜在竞争对手研究。一种产品的开发成功，会引来许多企业的加入。这些新进入者既可给行业注入新的活力，促进市场竞争，也会给原有厂家造成压力，威胁它们的市场地位。新厂家进入行业的可能性大小，既取决于由行业特点决定的进入难易程度，又取决于现有厂商可能作出的反应。原有厂商可能采取的反击措施，迫使那些对某种产品的生产垂涎欲滴、跃跃欲试的企业不能不认真思考、慎重决策。

3．替代品生产厂家分析。企业生产的产品，从表面上看，它们是具有一定外观形状的物质品，但抽象地分析，它们是能够满足某种需要的使用价值或功能。企业向市场提供的不是一种具体的物质品，而是一种抽象的使用价值或功能。不同的产品，其外观形状、物理特性可能不同，但完全可能具备相同的功能。比如，自行车、轻骑、汽车、轮船、火车、飞机，它们是一些外观形状、内部结构以及物理性能等都有很大差异的产品，但它们都具有能够帮助人们在地球上两点之间移动的功能。产品的使用价值或功能相同，能够满足的消费者需要相同，在使用过程中就可以相互替代，生产这些产品的企业之间就可能形成竞争。因此，行业环境分析还应包括对生产替代品企业的分析。

替代品生产厂家的分析主要包括两个内容：第一，确定哪些产品可以替代本企业提供的产品。这实际上是确认具有同类功能产品的过程。相比较而言，这项工作是易于进行的。第二，判断哪些类型的替代品可能对本企业（行业）经营造成威胁。这项工作较为复杂。为此，需要比较这些产品的功能实现能够给使用者带来的满足程度与获取这种满足所需付出的费用。如果两种相互可以替代的产品，其功能实现可以带来大致相当的满足程度，但价格却相差悬殊，则低价格产品可能对高价产品的生产和销售造成很大威胁。相反，如果这两类产品的功能／价格比大致相当，则相互间不会造成实际的威胁。

4．用户研究。用户有两个方面影响着行业内企业的经营。其一，用户对产品的总需求决定着行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界；其二，不同用户的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。用户研究也因此而包括两个方面的内容：用户的需求（潜力）研究以及用户的讨价还价能力研究。

（1）需求研究。一般包括以下内容：①总需求研究。包括分析：市场容量有多大？总需求中有支付能力的需求有多大？暂时没有支付能力的潜在需求有多少？②需求结构研究。需要回答的问题是：需求的类别和构成情况如何？用户属于何种类型？机关团体还是个人？主要分布在哪些地区？各地区比重如何？③用户购买力研究。需要分析：用户的购买力水平如何？购买力是怎样变化的？有哪些因素影响购买力的变化？这些因素本身是如何变化的？通过分析影响因素的变化，可以预测购买力、市场需求的变化。

（2）用户的价格谈判能力研究。用户的价格谈判能力是众多因素综合作用的结果。这些因素主要有：购量的大小、企业产品的性质、用户后向一体化的可能性、企业产品在用户产品形成中的重要性。

5．供应商研究。企业生产所需的许多生产要素是从外部获取的。提供这些生产要素的经济组织类似于用户的作用，也在两个方面制约着企业的经营：①这些经济组织能否根据企业的要求按时、按量、按质地提供所需生产要素，影响着企业生产规模的维持和扩大；②这些组织提供货物时所要求的价格决定着企业的生产成本，影响着企业的利润水平。所以，供应商的研究也包括两个方面的内容：供应商的供货能力或企业寻找其他供货渠道的可能性，以及供应商的价格谈判能力。