装真维斯：坐享红利的国产休闲服品牌生死录

伴随着堡狮龙卖身、佐丹奴业绩暴跌、Esp rit败走中国内地，曾经风光无限的港资服装品牌集体没落。本土休闲巨头的日子同样不乐观，连年亏损的森马忙着关闭线下门店，美特斯·邦威则把目光投向了下沉市场，而以纯、唐狮、班尼路等就早告别了舞台中央。

如今，中国服装舞台上的主角变成了耐克、阿迪、李宁、安踏等一众体育品牌。

互联网让信息变得日益透明，把国外的款式改造一下就能大卖的日子过去了，必须要拿出符合消费者口味的产品，这考验的不仅仅是生产能力，而是对流行的把握和感知能力。

这是一个速成的时代，也是一个速朽的时代，三年冒出一个拼多多，五年垮掉一个真维斯。裁员6000多人、关店1300多家，这就是2013年至2018年间真维斯的真实写照。

1993年，真维斯在上海开出中国内地第一家门店，带来休闲服的概念，在中国服装市场一炮打响。真维斯启蒙了中国服装行业，美特斯·邦威、森马、以纯、唐狮等品牌在它身后纷纷冒出来。辉煌时期，真维斯一度在全国开设2000余家门店，年营业额达到人民币49亿元。然而自2013年起，真维斯的经营每况愈下，亏损不断扩大，最终在2018年黯然退市。 真维斯不是个案，它的兴起与没落，代表了坐享时代红利的国产服装品牌在激烈搏杀中的生死浮沉。

国产休闲服“一哥”

1993年，真维斯到上海开设中国内地第一家门店，把休闲服带入中国老百姓的生活。真维斯原是澳大利亚一个服装连锁品牌JEANSWEST，杨钊、杨勋两兄弟在香港开办了一家旭日制衣厂为它做贴牌。1990年，兄弟二人反客为主，收购JEANSWEST，很快做到澳大利亚市场第二名。那个时候，美国流行格子牛仔裤，但是工艺极其复杂，品牌商派人到香港采购，550港元一打都没有工厂敢接单。杨氏兄弟摸索出一套打格子的专用工具，可以把效率提高3倍，他们用299港元一打的价格接下了10万条格子牛仔裤的订单，赚到了第一桶金。

此后，杨氏兄弟拿到了许多美国服装品牌的代工订单，其中就包括GAP。“GAP在美国是每个年轻人都能负担得起的休闲服装。” 他们仔细研究了GAP，并在收购真维斯以后，制定了自己的目标：“将真维斯做成中国的GAP，在休闲服装市场上做好中国人自己的品牌。”真维斯与班尼路、Esp rit、佐丹奴、堡狮龙等香港服装品牌一道，给内地消费者带来了服装品牌意识。它们进入内地之前，中国内地的人选购服装，无非是在个体服装店和国营百货公司，决定购买一件衣服的时候，首先注重的是价格，然后才是面料、质地、款式和做工，对品牌并不在意。但是城市工薪阶层已经不满足于这样的消费状况了，“真维斯们”抓住了这个需求。

真维斯客群定位于18岁到40岁的工薪阶层，一条牛仔裤上百元，并不便宜，然而由于款式新颖、品质出众、服务也过得去，顾客如果不满意或者发现质量问题，可以在七天内到任何一家门店退换货，让工薪阶层感到特别受尊敬。因此很多城市开店的时候，都出现排队进店的场面。真维斯在青岛第一家店，开业当天请了几十个保安维持秩序，一口气卖了十几万元。

随着中国内地的进一步开放，香港制造业纷纷转向内地，而香港休闲服装品牌成了大赢家，“国际设计+香港品牌+内地市场+中国制造”的组合，为它们赢得了十多年的先机。

1995年，杨氏兄弟把工厂从香港转移到老家广东惠州，成本下降20%以上，他们还在这里建造了真维斯中国内地的总部，一口气在几十个城市开设了170多家门店，当时媒体把它描绘为“中国内地最流行的休闲服装品牌”，强劲的业绩帮助母公司旭日企业在1996年登陆港交所。

而此时的中国内地，受香港服装连锁品牌的启发，温州人周成建、邱光和先后成立美特斯·邦威、森马，他们很快就从真维斯、班尼路等“牌子货”身上学到了品牌运营、连锁扩张，学到了一年安排春夏、秋冬两季生产计划，并将最终将蚕食掉真维斯们的市场份额。

国产休闲品牌群雄并起

裁缝出身的周成建在温州街上闲逛，突然发现一个事实：一些质地和做工都不怎么样的服装，仅仅因为衣领后面多了一个小标签，价格竟然比自己一针一线精心缝制出来的衣服高出好几倍。他一口气走完整条五马街，最后得出一个结论：那个不起眼的小标签就是钱。在这天下午，他下定决心：要做一个自己的服装品牌。1993年8月，周成建出资100多万元创办了温州市美特斯制衣有限公司，开创美特斯·邦威休闲服装品牌。

1995年4月22日，美特斯·邦威第一家专卖店开张。店门口那件特制的10米长的风雪衣引得顾客盈门，连续几天掀起抢购风潮。这件10米长的风雪衣后来在上海展出并收入上海《大世界吉尼斯大全》。周成建被称为“风衣大王”，美特斯·邦威也顺带出了名。周成建没有像传统服装企业那样，建工厂，买机器，招工人，他甚至都没有生产过一件成衣，而是全部由国内200多家服装厂代工，他也不卖衣服，而是由分散在全国的1200多家加盟店来销售。(www.xing528.com)

这就是美特斯·邦威在服装界著名的“虚拟经营”模式，美特斯·邦威正是依靠虚拟经营为企业扩张节省下了资金，将其大量投在经营管理、服装设计、品牌提升等业务上。1996年，当周成建带着美特斯·邦威舍命狂奔时，他的温州老乡邱光和在温州勤奋小区创立森马，邱光和也借用周成建的“虚拟经营”模式，于1997年在江苏徐州开设了第一家森马专卖店。1997年，在广东做服装批发生意的郭东林注册东越服装公司，打出了“以纯”的品牌。

三家公司都把目光瞄准了学生等年轻人群，推出质优价廉的休闲服饰，为了提高市场知名度，郭东林、邱光和、周成建不约而同地想到了请品牌代言人，于是国产休闲服三巨头开启了疯狂的品牌推广，美邦1000万人元请来周杰伦，森马请来炙手可热的谢霆锋，以纯请来张柏芝和古天乐，靠着这些当红娱乐明星的人气，在国产休闲服市场高歌猛进。

2008年8月29日，拥有2200家门店的美邦服饰在深交所上市，周成建登顶内地服装业首富。三年后，邱光和也把拥有7000余家门店的森马运作上市，市值很快冲到448.9亿元。

真维斯兵败如山倒

2000年之后，受到美邦、森马等品牌的冲击，真维斯在中国内地业绩开始下滑。杨氏兄弟分析认为：中国内地最大的休闲服装消费群体是工薪阶层，他们消费了75%以上的中档服装。工薪阶层收入有限，虽然喜欢流行的服装，却无力负担流行的世界名牌，真维斯就去满足他们的需求，每年派设计师把美、日最流行的款式带回来，加入自己的设计风格，放到中国内地市场上。为了迎合中国市场，真维斯主动放下身段，战略调整为“名牌大众化”，从名牌降低到中档品牌，向三四线城市乃至县城疯狂扩张。杨勋说：如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，可能走不了这么长的路。“光设计就要投入很多，而且风险要大很多。”这个决定为真维斯延续了增长势头，到2004年其销售突破18亿的时候，还制定了一个“三个五年计划”：第一个五年销售额达到40亿，第二个五年达到60亿，第三个五年突破100亿。

当时，无论是销售金额，还是店铺规模，真维斯在中国内地的休闲服装行业均名列第一。但随着2008年、2011年美邦、森马先后登陆资本市场，加快了市场扩张，真维斯的好日子到头了。

2012年，真维斯营业额达到49亿港元，从这一年起，其业绩开始连年下滑。真维斯官方解释：除了线下竞争激烈，网上电商也急速增长，侵蚀了实体店的市场份额，对真维斯位于三四线城市的加盟商冲击尤其严重。受此影响，2017年，真维斯加盟商关闭200家门店。

曾经的美特斯·邦威、唐狮、森马、班尼路等品牌，拥有超大的门店和市场

2017年，真维斯亏损达到4600万港币，线下门店已经缩水到巅峰时期的一半。2018年，杨氏兄弟收购真维斯内地零售业务，2020年，澳大利亚真维斯破产清算。

服装行业大洗牌

真维斯衰落的背后，高速发展的电子商务正在疯狂地侵蚀线下零售的市场空间。为了求生，服装连锁企业，一面忙着关闭线下门店，一面忙着开设网上商店，进行互联网转型。早在2009年，真维斯就开始进军电子商务渠道，在同行当中算得上佼佼者，GAP、美特斯·邦威、森马直到2011年前后才触网。2017年，真维斯还特地成立了“真维斯电贸分公司”，将网上业务独立运营，主要作用是协助实体店处理过季的尾货，实际上扮演了“去库存”的角色。今天，真维斯的重点招商地区下沉到县城乃至乡镇，而在一二线城市，已经很难看到它的身影了。

真维斯绝不是个案。伴随着堡狮龙卖身、佐丹奴业绩暴跌、Esprit败走中国内地，曾经风光无限的港资服装品牌集体没落。本土休闲巨头的日子同样不乐观，连年亏损的森马忙着关闭线下门店，美特斯·邦威则把目光投向了下沉市场，而以纯、唐狮、班尼路等早就告别了舞台中央。

如今，中国服装舞台上的主角变成了耐克、阿迪、李宁、安踏等一众体育品牌。互联网让信息变得日益透明，把国外的款式改造一下就能大卖的日子过去了，必须要拿出符合消费者口味的产品。这考验的不仅仅是生产能力，也是对流行的把握和感知能力。