渠道和O2O的结合

11.5.1　O2O线上线下同价双渠道供应链均衡

O2O模式下的双渠道供应链，对于原本的渠道价格竞争模式是一种颠覆。在决策中，补贴和价格机制成为关键因素。对于这种商业模式中的双渠道竞争以及合作，如果能进行建模，将其商业模式进行描述，就可以帮助企业进行O2O战略决策。在这个时代，线上和线下的价格竞争已经是过去式，这个年代中，顾客同样可以自由选择在哪里购物，但是定价的影响因素已经开始改变，同价机制成为这种商业模式的基础。随着这种模式的成熟，线上线下的价格差异也越来越不明显。

在苏宁云商对电子渠道进行了优化布局之后，成为零售巨头中第一个进入线上线下同价模式的零售巨头。在这个机制刚刚开始的时候，广告效应明显，市场显著增加。但是评价来说并不是一边倒。尽管从财报来说，这个模式还是有一定的风险的，但是毫无疑问线上线下同价的时代已经来临。现在天猫等也开始线下布局，尽管实际操作中也有一些问题，但是在电子商务的发展中，这将会成为一种明显的趋势。苏宁的策略不仅影响自己，也影响到整个行业。在以前，由于价格竞争，实体店甚至会沦为体验店。而在同价之后，终于这种模式可以落地。

随着苏宁全面铺开线上线下同价的策略，企业的实际运作再一次走到了理论的前面。在以往的文献中，双渠道供应链协调，更多是对不同价格的两个渠道进行优化。而在2015年，王虹等人分析了在双渠道供应链中的价格竞争和同价问题，前期演技中，几乎没有关于同价下的供应链协调问题。而由于顾客和体验的问题，现在电子商务中的定价策略也越来越倾向线上线下同价。针对这个模式，基于双渠道供应链的角度，首先提出了在生产成本和需求规模同时扰动的情况下的供应链协调策略，并且对利润共享契约在同价双渠道供应链中实施的可行性进行了探讨。

设定一条二阶段供应链，其中有一个制造商以及一个零售商。制造商同时也是电子零售商。而传统的零售渠道搭配电子零售渠道，形成了双渠道的模式。在传统渠道，制造商主导了双方的Stackelberg博弈，由于线上线下一口价模式的推行，确保电子渠道和传统渠道的零售价格一致。假定供应链中市场规模为a（a＞0），单位制造成本为cm（cm＞0），单位售价p（p＞0），渠道的价格反应系数分别为b1和b2（b1，b2＞0），μ（0＜μ＜1）代表电子渠道的市场份额。

电子渠道和传统渠道拥有的市场需求如附录公式300。

传统零售商和电子零售商都有自己忠诚的顾客，供应链整体利润函数∏如附录公式301。

通过求一阶偏导数，可得双渠道的最优销售价格如附录公式302。

双渠道的最优销售数量如附录公式303。

双渠道供应链最优利润如附录公式304。

先对平稳状态中的分散决策进行考虑。如果双渠道供应链具有批发价格约束，那么在Stackelberg博弈下，制造商以及零售商会进行独立的分散决策。批发价格由制造商决定，零售价格由零售商决定。由于一口价策略，零售商的价格同时应用在电子渠道中。这时候，零售商的利润函数如附录公式305。

传统渠道销售价格关于批发价格的反应函数如附录公式306。

制造商利润函数如附录公式307。

可以求出制造商最优批发价格如附录公式308。

因此，在批发价格契约的双渠道供应链中零售商利润如附录公式309。

制造商利润如附录公式310。

供应链利润与最优决策时的利润差额如附录公式311。

因此考虑到双重边际现象的存在，在同一个价格的双渠道供应链中，批发价格契约执行的利润，要比集中决策的利润要小。

其次，考虑协调利润共享契约下的同价双渠道供应链。利润共享契约就是，制造商和零售商事先商量按一定的比例分配利润，而批发价格由制造商确定。零售价格由零售商确定。在双线同价的策略下，制造商的在线售价要等同于零售商。在同价格的供应链中，制造商决定批发价ϕ（0≤ϕ≤1），随后零售商后决定订购量wRS以及最终渠道零售价格pRS。

这个时候，零售商的利润函数如附录公式312。

最优销售价格的批发价格反应函数如附录公式313。

制造商可以设定批发价格如附录公式314。

零售商和制造商的零售价格如附录公式315。

零售商利润如附录公式316。

利润共享契约下，零售商的利润与批发价格契约下零售商的利润差额如附录公式317。

传统零售商的利润比批发价格契约情况至少不变的更差，所以附录公式318成立。

制造商利润如附录公式319。

收益共享契约下制造商的利润与批发价格契约下制造商的利润差额如附录公式320。

这个时候，考虑制造商利润比批发价格契约情况不变得更差，得到附录公式321。

因此得出零售商的利润共享范围如附录公式322。

供应链总利润如附录公式323。

在收益共享契约（w，ϕ）下，，则附录公式324成立。

这样及实现了在同价格的双渠道供应链中的利润最大化。考虑到Pareto改进的存在，利润共享比例ϕ的范围应该遵循附录公式325。

在双通道的价格机制在一定的比例，利润共享契约可以以合同约束的分散状态分散价格双渠道供应链的协调，传统零售商的利润和厂家的利润已经增加到最大。

当制造商的生产计划已根据生产安排的稳定状态，一些意想不到的事件发生，改变了商品的消费需求的大小，以及制造商的生产成本，需求规模扰动量用Δa（Δa＞-a）来表示，生产成本规模扰动量用Δc（Δc＞-c）来表示。发生突发事件之后，供应链协调机制也有变化，假定突发事件发生后，在电子和传统渠道的销售数量用和来表示，双渠道的共同销售价格为。这时候，制造商的电子渠道销量如附录公式326。

传统零售渠道的销量如附录公式327。

总销售数量变动如附录公式328。

生产计划已经安排好，当的时候，需要制造商增加产量，相反的就需要坚守产量。如果制造商的增加生产计划需要付出的单位惩罚成本为k1（0＜k1＜c），减少生产计划需要付出的单位惩罚成本为k2（0＜k2＜c），那么在扰动状态下，供应链的总利润函数如附录公式329。

其中（x）＋＝max（x，0）。

公式中第二、三项就是由于生产计划改变导致的额外成本。

定义，当的时候，利润函数变成附录公式330。

当的时候，利润函数变成附录公式331。

上式都是关于零售价格p～的凹函数，可以得到关于不同情形的零售商最优售价。

结论11-10：当Δa＞Δc（b1＋b2）的时候，；而当Δa＜Δc（b1＋b2）的时候，

证明：令，当Δa＝Δc（b1＋b2），在时达到最优解如附录公式332。

假设存在当Δa＞Δc（b1＋b2）时，则附录公式333成立。

因此，假设不成立，则当Δa＞Δc（b1＋b2）的时候，

同理，可以得到当Δa＜Δc（b1＋b2）的时候，

证毕。

首先考虑不减少生产计划的情形。

当Δa＞Δc（b1＋b2）的时候，

求解函数如附录公式334。

存在两种情形：

情形1：Δa≥（k1＋Δc）（b1＋b2）

这个时候最优零售价格如附录公式335。

电子渠道和传统渠道的最优销售数量分别为附录公式336和337。

情形2：Δc（b1＋b2）＜Δa＜（k1＋Δc）（b1＋b2）

由于，可以得出附录公式338—340。

其次考虑不增加生产计划的情形。

当Δa＜Δc（b1＋b2）的时候，

求解函数如附录公式341。

可以得到以下两种情形：

情形3：（Δc-k2）（b1＋b2）＜Δa＜Δc（b1＋b2）

同情形2方法，可以得到附录公式342—343。

情形4：Δa＜（Δc-k2）（b1＋b2）

同情形1方法，可以得到附录公式344—345。

因此，存在。

得到结论11-11：如果有一个二阶段电子以及传统渠道并存的双渠道供应链，在突发事件导致供应链需求扰动的时候，供应链集中决策的前提下，

零售价格如附录公式346。

电子零售渠道的销售量如附录公式347。

传统零售渠道的销售量如附录公式348。

所以能够发现，如果双渠道的集权供应链，在有突发事件引发需求扰动的时候，会遭受下面的影响：

①当Δa≥（k1＋Δc）（b1＋b2）的时候，制造商追加产能，不仅提升了售价，增加了电子渠道销售量，也增加了传统渠道销售量。

②当Δa≤（Δc-k2）（b1＋b2）的时候，制造商减少产能，不仅降低了售价，减少了电子渠道销售量，也减少了传统渠道销售量。

③当（Δc-k2）（b1＋b2）＜Δa＜（k1＋Δc）（b1＋b2）的时候，发生扰动之后，制造商能够及时根据反馈进行调整，可能不需要改变生产计划，仅需要改变零售价就能优化决策。

再次对这种情况下的供应链均衡进行考虑。在Stackelberg博弈中，如果双渠道供应链面临的是分权决策，那么忧郁分权决策的协调方式，将会导致在决策之后，零售商定价p～RS*和集中决策最优定价p～*相等，于是供应链就能够实现集中决策的销售额以及利润。作为博弈主导方，制造商有收益的分配权。考虑到利润共享比例ϕ与需求及成本无关，所以在平稳状态下制定的利润共享比例ϕ，可以继续沿用，但是如果因为生产计划改变导致制造商出现亏损，制造商也可以协商并且调高利润共享比例ϕ来减少相应的损失。当需求扰动发生以后，零售商的利润函数如附录公式349。

因此，批发价格w～和零售价格p～的反应函数如附录公式350。

制造商利润函数如附录公式351。

求解可以得到附录公式352和353。

情形1：Δa≥（k1＋Δc）（b1＋b2）

因此，供应链在利润共享契约（w，ϕ）如附录公式354，实现协调。

情形2，3：（Δc-k2）（b1＋b2）＜Δa＜（k1＋Δc）（b1＋b2）如附录公式355。

这个时候，如附录公式356—358。

因此可以采用利润共享契约（w，ϕ）如附录公式359，实现协调。

情形4：Δa≤（Δc-k2）（b1＋b2）如附录公式360—361。

因此，供应链在利润共享契约（w，ϕ）附录公式362，供应链协调达成。

通过利润共享契约，能够较为简单地实现分权供应链协调，此外在突发事件中，由于成本和需求扰动，可以将其归纳如下：

①当Δa≥（k1＋Δc）（b1＋b2），发生扰动之后，制造商增产，批发价中将会加入生产计划变更带来的成本，这部分成本由零售商承担。

②当Δa≤（Δc-k2）（b1＋b2），发生扰动之后，制造商减产，批发价中将改变计划带来的成本减去，也就是说这部分成本由制造商承担。

③当（Δc-k2）（b1＋b2）＜Δa＜（k1＋Δc）（b1＋b2），发生扰动之后，制造商不改变产量，仅需要参考需求的变化程度，就可以通过价格改变实现优化。

简单的渠道价格竞争已经很难满足对供应链成员的需求，同一行的定价机制已成为一种口号，甚至在定价的真正落实，当考虑新的营销策略，制造商使用的商品的在线和离线模式。有一个零售渠道之间的游戏有自建的电子制造商和传统零售商，在稳定的状态下，共享合同可以实现协调战略是很容易通过预先商定的利润分享利润率。当消费者需求规模和制造商的成本和设计的干扰引起的突发事件的时候，利润分享合同仍然可以很好地协调与双渠道供应链的价格。

11.5.2　存在服务竞争的O2O双渠道供应链应急决策与协调

在O2O时代，价格竞争已经逐渐显示出不合理，虽然客户仍可以在电子渠道和传统购物渠道中选择，但影响定价的因素逐渐发生了变化，服务和价格机制已成为一个非常重要的因素，都会影响需求和供应链的利润，因此，根据服务竞争的O2O双渠道供应链的研究是供应链管理研究的一个有益补充。

O2O的全称是OnlineToOffline，指的是在线营销和在线购买的消费者由线下和线上的管理，这意味着用户在线实现商品或服务的筛选，在线支付线下购买商品或服务，再到线下享受产品或服务，或是将线下的商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台和信息传输渠道，线上线下消费过程分为两个部分，本部分分析了O2O模式类似于制造商美特斯邦威O2O体验店的模式和苏宁、银泰百货零售商层次的O2O模式。

当前，O2O模式方面的研究主要是针对推荐系统和服务提升这两方面。2013年，Tsai发现，这个模式能基于社交网络的数据，帮助品牌商和零售商更好地了解客户，并且实现对客户的快速响应，更能适应当前的电子商务营销大势。2014年，Chen提出，提升推荐服务的质量能够帮助增加消费者，而且消费者从传统渠道中也能得到更多的服务。Hsieh在2015年提出了基于位置、时间和预算的BP神经网络算法，能够适用于旅客需求的推荐。

在与服务竞争相关的文献方面，研究角度主要是双渠道供应链这个角度。主要的目的是解决渠道定价、渠道协调以及渠道冲突的问题。2010年，Chen研究了在渠道之间存在竞争的时候，制造商如何有效实现多渠道管理及构建的问题。2012年，Yan研究了在双渠道供应链中，零售服务所带来的渠道竞争、渠道冲突以及渠道绩效的影响。San研究了顾客在传统渠道中的忠诚度，以及零售服务对于双渠道中各个成员的定价策略的影响。在这一节中，我们将从线上下的服务竞争，尤其是搭便车这种行为的角度着手，研究当需求和渠道服务竞争系数同时出现扰动的时候，O2O模式的双渠道供应链将会受到怎样的影响。由于在这里具有零售商O2O以及制造商O2O两种情况，所以分别给出了不同的定价机制实现协调，这样就对供应链扰动管理理论进行了丰富。

在一条两阶段的O2O供应链中，提供的产品是生命周期较短的产品，假设市场需求为a（a＞0），电子渠道在其中占据的需求比例为μ（0＜μ＜1），单位成本为cm（cm＞0），销售价格均为p，两个渠道中有一定的服务竞争，渠道服务水平分别为se和st，渠道间需求替代系数为θ（0＜θ＜1）。服务成本C（si）＝／2（i＝e，t），投入系数为η＞1。在平稳状态下，构建电子渠道以及传统渠道的需求函数为附录公式363。

在生产计划确定后，需求和渠道替代系数发生扰动。尤其是商业模式或者是技术的创新，导致消费者需求以及渠道之间的替代系数产生突变。设定市场规模扰动为Δa（Δa＞-a），渠道间需求系数的变化为Δθ（-θ＜Δθ＜1-θ）。扰动后的零售价格为，电子渠道和传统渠道的服务水平分别为，。当供给不足，其增加供给的单位成本为k1（0＜k1＜cm），当需求不足处理剩余产品的单位成本为k2（0＜k2＜cm），于是得到发生市场规模和服务敏感系数扰动后的双渠道供应链需求函数如附录公式364。

首先考虑垂直O2O厂商集中决策下的双渠道供应链。垂直O2O供应链制造商指的是双通道的垂直O2O企业决策的实施，在线和离线的，价格基本服务提升制造商在双通道集中决策。例如，TCL、美特斯邦威和七匹狼在O2O浪潮企业网上商店自O2O线，最大限度满足不同渠道客户的需求。制造商的垂直O2O战略下，供应链集中与利润最大化。

供应链的利润函数可以在稳定状态下得到附录公式365。(https://www.xing528.com)

利润函数∏的海塞矩阵如附录公式366。

其顺序主子式为：［-4，4η-（1-θ）2，-4η2＋2η（1-θ）2］是负定矩阵，因此，∏（p，se，st）是关于（p，se，st）的严格可微凹函数。

于是就得到了在平稳状态下，制造商针对垂直O2O的最佳决策。

对制造商最有利的服务水平和定价如附录公式367。

两个渠道市场销量如附录公式368。

制造商的产量如附录公式369。

供应链的利润为：

如果考虑当需求和服务替代系数同时扰动后，供应链利润函数变为附录公式370。

其中：（x）＋＝max（x，0）。

函数中第三项为紧急采购或生产带来的成本，第四项为在二级市场处理多余产品带来的成本。

当的时候，

供应链利润函数变成附录公式371。

由于供应链利润∏是关于零售价格（p，se，st）的严格凹函数，因此可以求出最优解。

根据Kuhn-Tucker条件，求解函数附录公式372。

可以得到两种情形：

情形1：若λ＝0，则当的时候，

市场最优零售价格、渠道的服务水平分别如附录公式373。

渠道销量如附录公式374。

供应链销量如附录公式375。

情形2：若λ＞0，则当的时候，

市场最优零售价格、渠道的服务水平分别如附录公式376。

渠道销量如附录公式377。

供应链销量如附录公式378。

当的时候，

供应链利润函数变成附录公式379。

根据Kuhn-Tucker条件，求解函数如附录公式380。

同样也存在两种情形：

情形3：若λ＝0，计算同情形2，

得到当的时候，

市场最优零售价格、渠道的服务水平分别如附录公式381。

渠道销量如附录公式382。

供应链销量如附录公式383。

因此，情形3下制造商的生产计划也不变。

情形4：当λ＝0，则当的时候，

市场最优零售价格、渠道的服务水平分别如附录公式384。

双渠道销量如附录公式385。

供应链总销量如附录公式386。

定义曲线和Δa＝，对决策区间进行了划分，得到三个部分，如图11-4。在图中，能够找到制造商垂直O2O下的扰动决策区域：如果处于区域D1的时候，制造商会增产，或者考虑外购；如果处于区域D2的时候，不改变销量；如果处于区域D3的时候，将在二级市场处理多余产品。

图11-4　发生扰动后制造商垂直双渠道决策区域

得到结论11-12：如果双渠道供应链是制造商的垂直O2O供应链，当需求以及替代系数发生扰动，零售价格如附录公式387。

渠道服务水平如附录公式388。

制造商销量如附录公式389。

供应链最优利润分别如附录公式390。

其次，考虑零售商级O2O下供应链分散决策。零售商的O2O供应链水平指的是O2O双渠道零售商的战略执行的条件下，传统的零售行业使用O2O战略抵御电子商务的冲击，自线下的电子商务零售体验店来吸引顾客，银泰百货、1号店、苏宁等公司开始注重供应链零售商O2O，O2O是基于线上和线下的价格策略，提高服务增加对顾客的吸引力。

零售商的O2O模式下，拥有所有的销售渠道且还可以实现O2O模式的往往是零售巨头，在供应链成员中一般是占优势的一方，因此，我们认为，在供应链层面的O2O零售商是能够主导供应链博弈的。

在平稳状态下，零售商利润函数如附录公式391。

在平稳状态下，制造商利润函数如附录公式392。

基于主从博弈，并参考Choi的零售商主导模型，零售商是根据市场需求，给出服务标准和边际利润，而制造商则根据自己的成本，给出批发价格。零售价格如附录公式393。

其中m为零售商单位边际利润。

制造商的批发价格对零售商边际利润和服务水平的反应函数如附录公式394。

因此，求解可以得到平稳状态下零售商水平O2O分散决策值：

零售商边际利润，以及渠道服务水平如附录公式395。

渠道销售数量分别如附录公式396。

制造商的生产数量如附录公式397。

供应链总利润如附录公式398。

进一步考虑扰动状态下的决策。如果突发事件引发需求以及渠道服务的替代系数被同时扰动，零售商利润函数如附录公式399。

零售商的零售价格为

当的时候，

制造商利润函数如附录公式400。

根据Kuhn-Tucker条件，求解附录公式401。

可以得到两种情形：

情形1：若λ＝0，则当的时候，

制造商的批发价格对零售商边际利润和服务水平的反应函数如附录公式402。

求最优解可得到零售商的单位边际利润如附录公式403。

零售商服务水平如附录公式404。

这个时候制造商的批发价格如附录公式405。

零售商的零售价格如附录公式406。

情形2：若λ＞0，则当的时候，

制造商的批发价格对零售商边际利润和服务水平的反应函数如附录公式407。

求解得到附录公式408—409。

这个时候制造商的批发价格如附录公式410。

零售商的零售价格如附录公式411。

当的时候，

根据Kuhn-Tucker条件，求解附录公式412。

同样也存在两种情形：

情形3：若λ＞0，情形同2，则当的时候，制造商的批发价格如附录公式413。

零售商的零售价格如附录公式414。

情形4：当λ＝0，得到当的时候，制造商的批发价格如附录公式415。

零售商的渠道零售价格和服务水平如附录公式416—417。

定义曲线和Δa＝，决策区间被分成如下三个部分。从图11-5能够得到在分散决策的情况下，零售商水平O2O的决策区域。如果处于区域D4的时候，零售商可以紧急采购；如果处于区域D5的时候，零售商采购量不变；如果处于区域D6的时候，多余产品将销往二级市场。

图11-5　发生扰动后分散决策下零售商水平双渠道决策区域

得到结论11-13：在零售商存在O2O模式的双渠道供应链中，存在的博弈是以零售商为主导的。如果制造商和零售商出现批发价格契约，那么当存在需求以及替代系数的扰动的时候，边际利润、服务水平、总销量和总利润如附录公式418。

渠道服务水平如附录公式419。

供应链销量如附录公式420。

供应链总利润如附录公式421。

进一步对零售商水平的O2O供应链均衡进行分析。

于是零售价格如附录公式422。

零售商利润函数如附录公式423。

制造商利润函数如附录公式424。

求解可以得到制造商批发价格关于零售商边际利润M的反应函数如附录公式425。

零售价格如附录公式426。

令＝，可以求出当附录公式427成立的时候，供应链利润最大。

为了协调供应链，还需要对其中的成员进行Pareto改进。由于在两部定价契约的协调下，供应链成员的利润要高于批发价格契约的分散决策，转移支付可以被纳入决策范围。

得到结论：如果具有足够大的扰动，在零售商水平的O2O供应链中，可以对制造商收取一次性的转移支付，打成协调的O2O供应链，也就是说，零售商可以依据批发价销售产品，甚至以低于批发价销售产品，收取的仅仅是O2O服务费。如果扰动较小，不需要改变产能，零售商可以通过调整一次性转移支付、边际利润以及服务水平打成协调。在不同的扰动区间，零售商的边际利润以及转移支付范围如附录公式428—429。

实际的操作中，如果顾客存在过大的需求波动，也可以通过零售商收取服务费的方式打成协调。例如在天猫的O2O模式中也可以只收服务费，而具体的价格都是由制造商来确定。

当Δa＝Δθ＝0的时候，供应链稳定。这种情况下，能够得到确保供应链协调的两部定价契约。

随着O2O供应链的发展，消费者越来越注重服务渠道，基于购物体验等服务的价格机制将决定网上购物或网上消费者的选择，传统的双渠道供应链基于价格竞争的格局将逐渐被淘汰，取而代之的是一个基于服务的竞争模型。制造商的垂直O2O模式和零售商的水平O2O模式是我们常见的两种O2O模式。恩文基于需求和服务的替代系数、双渠道价格协同、服务竞争的环境，构筑了一个在O2O下的双渠道供应链的需求模型，研究了制造商和零售商的垂直O2O模式的分散式供应链决策，同时考虑了需求和替代系数同时扰动的供应链协调机制。

研究表明，优化模型可以实现O2O厂商垂直供应链的利润优化，而批发价格契约下零售商的O2O模式分散决策则不能实现供应链协调，设计两部定价机制，能够实现在服务替代系数和需求同时扰动的时候，零售商水平的O2O供应链的协调。