分析垄断竞争市场的学习任务

同学们,每年春节时你喜欢收看央视“春晚”吗?在看“春晚”的时候,你留意过哪些公司、品牌在运用央视“春晚”做广告吗?为什么众多商家(尤其是垄断竞争厂商)会热衷于在央视“春晚”做广告呢?在本学习情境中,我们将一起透过“春晚”的广告威力,来认识垄断竞争市场。

通过本学习情境的学习,你应该能够:

(1)认识垄断竞争厂商的竞争策略。

(2)总结垄断竞争市场的特征。

(3)分析垄断竞争市场的优缺点。

运用本情境关于垄断竞争市场的理论知识,结合材料,认识垄断竞争厂商的竞争策略,总结垄断竞争市场的特征,分析垄断竞争市场的优缺点。

学生任务分配表如表8.20所示。

表8.20　学生任务分配表

材料1　“春晚”的广告威力

“春晚”是中央电视台春节联欢晚会的简称。自1983年首次举办至今,央视“春晚”这一国人除夕之夜的文化盛宴已经融入春节民俗,成长为一个独特的文化品牌。

据统计数据显示,从2001年到2019年,央视“春晚”的全国并机总收视率基本维持在30%以上,2019年“春晚”直播期间通过电视、网络、社交媒体等多终端、多渠道,海内外收视的观众总规模达11.73亿人。得益于高收视率、官方权威性和稀缺性,央视“春晚”成为众多品牌争相追逐的营销战场。

古井贡酒连续3年在央视“春晚”以特约播出的广告形式与观众照面,时长5秒的广告,促使古井贡酒净利润由2016年的8.3亿元上升至2018年的12.56亿元,3年间,同比增幅分别为15.94%、38.46%、57.46%,印证了“春晚”广告投放的收益之高。

2015年,腾讯以5300万元的价格成为央视“春晚”新媒体独家合作平台,通过微信的“摇一摇”功能向所有观众发红包,在这一玩法的刺激下,短短2天时间,微信就绑定了2亿张个人银行卡,做出了支付宝8年才完成的业绩,一跃成为与支付宝比肩的支付巨头。

从2003年至2019年,美的集团连续16年拿下央视“春晚”零点报时,10秒广告的广告费用平均每秒数百万元,其净利润从2003年的1.8亿元,上升到2018年的202.31亿元。能持续在央视“春晚”做广告,这本身就是企业综合实力的一种证明。

蒙牛乳业联合创始人孙先红表示,在央视“春晚”做广告按投入产出比来说是最合算的,也是塑造企业品牌、树立企业形象的好机会。

阅读工作任务书,收集“学习情境相关知识点”中有关垄断竞争市场的概念和条件、垄断竞争市场上企业的均衡、垄断竞争厂商的竞争策略等相关知识,并完成引导问题1～8。

引导问题1　(单选题)下列选项中,(　)不是垄断竞争行业的特点。

A.厂商众多　B.产品同质

C.价格竞争　D.广告促销

引导问题2　(单选题)垄断竞争市场有别于完全竞争市场的关键特征是(　)。

A.完全竞争市场上的厂商数量众多,垄断竞争市场上的厂商数量有限

B.完全竞争市场上的消费者数量众多,垄断竞争市场上的消费者数量有限

C.完全竞争厂商生产的产品是无差异的,垄断竞争厂商生产的产品是有差异的

D.从长期看,完全竞争厂商进入或退出一个行业是自由的,垄断竞争厂商进入或退出一个行业存在障碍

引导问题3　(单选题)最需要进行广告宣传的市场是(　)。

A.完全竞争市场　B.完全垄断市场

C.垄断竞争市场　D.寡头垄断市场

引导问题4　(多选题)垄断竞争厂商实现最大利润的途径有(　)。

A.价格竞争　B.品质竞争

C.服务竞争　D.广告竞争

引导问题5　(判断题)垄断竞争从总体上看是利大于弊的。(　)

引导问题6　什么是非价格竞争?非价格竞争主要有哪些手段?

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引导问题7　德芙巧克力与普通巧克力之间的差异、出租车与公交车之间的差异属于同类产品的差别吗?为什么?

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引导问题8　该怎样判断市场结构的类型?

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按照收集资讯和决策过程,制订工作计划,完成表8.21的内容。

表8.21　工作实施计划表

小提示:总结呈现时间节点由教师确定,之后小组成员据此集体商议确定各部分计划用时,鼓励同学们尽量在规定时间内完成各项任务,提高工作效率。

教师引导、监督学生完成“工作准备”部分引导问题的回答,并对各组的工作计划给出建议,同学们根据老师的建议对工作计划进行修改,并且再次熟悉分析材料,为工作实施做好准备。(www.xing528.com)

引导问题9　在厂商竞争中,广告会起到哪些作用?

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引导问题10　为什么众多厂商(尤其是垄断竞争厂商)会热衷于在央视“春晚”做广告?

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引导问题11　除了广告外,垄断竞争厂商通常还会采取哪些竞争策略以赢得商机?试举例说明。

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引导问题12　由此案例我们可以总结出垄断竞争市场具有哪些特征?

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引导问题13　由此案例我们可以总结出垄断竞争市场具有哪些优越性?

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引导问题14　由此案例我们可以总结出垄断竞争市场具有哪些缺陷?

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各组代表用PPT等形式进行作品展示,介绍任务的完成过程,准备作品展示材料,并完成表8.22至表8.25所示的评价表。每个学习情境的成绩评定将按学生自评、组内点评、小组互评、教师评价四个阶段进行(建议按自评占10%、组内点评占20%、小组互评占20%、教师评价占50%的比例计算每个学生的综合评价结果)。

表8.22　学生自评表

表8.23　组内点评表

注:学生以小组为单位,对组内各位成员的表现进行客观公正的评价。以4人小组为例,组长比重占40%,其他两个组员各占30%,总评分加权平均得出。

表8.24　小组互评表

注:填写此表时请根据班级实际分组情况,由被评小组以外的其他几个小组对被评小组进行评价,并填写此表格。

表8.25　教师综合评价表

一、什么是垄断竞争市场

垄断竞争市场是介于完全竞争与完全垄断之间的一种不完全竞争的情况,是一种既有垄断因素又有竞争因素的市场结构。

这是最常见的一种市场结构,肥皂、毛巾等日用品市场,旅馆、商店等服务业市场,药品、书籍等市场,大都属于垄断竞争市场。

二、垄断竞争市场的条件

(1)垄断竞争市场上有众多的消费者和生产厂商,每个企业所占的市场份额较小。

(2)产品存在差别,并具有可替代性。这是垄断竞争市场最根本的特征。产品差别,是指同类产品或劳务在产品或服务质量、商标、牌号、包装及销售等方面存在差异,这些差别可能是实际存在的,也可能是消费者的主观感受。

(3)在垄断竞争市场上,企业进入或退出该行业相对比较容易。

三、垄断竞争市场上企业的均衡

(一)垄断竞争市场上企业的短期均衡

在短期,垄断竞争企业是在现有生产规模下通过对产量和价格的调整,来实现利润最大化的。产品差异可以在一定范围形成厂商的垄断地位,这时厂商的均衡与完全垄断情况下相同,即均衡条件为MR=SMC且存在着超额利润。另外,由于该行业的厂商数目众多,有可能其他厂商不参与竞争,在这种情况下,该厂商通过不断降低价格、增加销售量,直到满足边际成本=边际收益(MC=MR)的原则,就能够实现利润最大化。在短期均衡实现过程中,也可能出现收支相抵、亏损的情况。

(二)垄断竞争市场上企业的长期均衡

在长期内,一方面,垄断竞争厂商可以调整生产规模;另一方面,行业内的厂商可以退出行业,行业外的厂商也可以进入行业。如果垄断竞争厂商在短期内能够获得超额利润,在长期内所有的厂商都会扩大生产规模,也会有新的厂商进入该行业进行生产。在市场总需求不变的情况下,厂商的市场份额将减少,每个厂商在同一价格水平上的需求量减少,需求曲线向左移动。这样,垄断竞争厂商获得的经济利润开始下降,但只要该垄断竞争市场上的厂商还获得经济利润,就会不断有新的厂商进入。这一过程会一直持续到行业内没有新的厂商进入,也没有厂商愿意扩大生产规模为止,此时厂商的经济利润为零。

四、垄断竞争厂商的竞争策略

在垄断竞争市场上,厂商可以采用价格竞争策略和非价格竞争策略。

由于厂商众多、产品具有一定的替代性,厂商对价格的控制力较小,价格竞争利益不大。同时,产品间具有差异性,差异越大,由此形成的垄断势力就越强,从而促使垄断竞争厂商更注重突出产品差别化的非价格竞争。

非价格竞争是指通过改变产品质量、功能、外观、包装、售后服务及广告宣传等手段,参与市场竞争。非价格竞争的实质是打造产品特色,其主要手段包括产品变异和广告。

(一)产品变异

产品变异是指改变产品的原有特征以形成产品差别。这种变异包括原料、设计、技术、性能、做工、样式、型号、颜色等实质性改变,包装、品牌、商标等非实质性改变,以及销售条件的改变。既然本身完全相同的产品会由于销售条件不同而被消费者视为不同的产品,那么厂商完全可以通过改变销售条件来扩大这种差异,如送货上门、定期维修、24小时服务等,进而强化顾客的认同感。

(二)广告

广告是为了满足某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在现代社会,广告随处可见。广告是一种重要的推销活动,是非价格竞争的另一种重要手段。广告这种推销形式产生的直接原因在于产品之间存在差别。垄断竞争厂商希望有着不同偏好的消费者了解自己产品的特色并购买这些产品,而广告就是沟通双方的一种方式。厂商通过广告,增加消费者对其产品的认同与需求,使消费者在每一价格水平下都能购买更多的商品,或者通过消费者的认同而愿意支付更高一些的价格;消费者则借助广告,对众多难以识别的产品做出比较理性的选择。从消费者效用增加的角度以及由此引起的生产者利润增加的角度来看,在垄断竞争市场上,广告是不可缺少的,尤其是信息性广告。对于广大消费者来说,广告是了解市场、增强购买过程理性化的重要工具。

当厂商销售有差别的产品,并收取高于边际成本的价格时,每个厂商都愿意通过做广告的方式来吸引更多买者购买自己的特定产品。不同行业之间,广告量的差别很大。生产有较大差别的消费品,如保健品、化妆品、零食、饮料类的企业,通常广告力度大;生产有较小差别的工业品,如矿山、机械类的企业,一般广告力度小;而生产同质产品,如石油、煤炭、小麦、棉花类的企业,一般无广告。厂商做广告必须支付费用,如果因广告而增加的收益大于为此而投入的成本,则厂商会选择广告宣传,最终使广告支出所增加的边际收益等于其边际成本。