影响客户忠诚的关键因素，你知道吗？

客户忠诚建立在多个要素之上，而不仅仅是建立在商家对客户偏好的记录上。要想建立客户忠诚，需要深入了解客户忠诚的各个要素。

（一）信任

信任是客户忠诚的一个决定性的因素。从本质上来说，信任支持了客户那种“可以在交易或者服务中得到积极成果”的信念。信任的效果可以表述为这样一种感觉，即商家可以把事情做好。只有在客户产生了对产品、品牌和商家的信任之后，重复购买才能产生。大致说来，（如图4-2所示）信任有三个支持性的部分：商家提供产品和服务的能力、善意和信誉。只有这三个部分合一，才能让客户产生信任。商家必须在和客户接触的早期就向客户表现出这三个方面，并且在和客户的全期接触中不断深化客户对这三个方面的认知。

图4-2　信任

（二）感知价值

影响建立客户忠诚的要素中，纯感知价值是仅次于信任的要素。感知价值是指客户在市场交易情况下，对于收益和成本的总体评价。通常所说的客户满意度，在相当程度上来源于纯感知价值。

（三）情感

实际上，客户的所有购买决定都在某种程度上和情感因素有些联系。这种依恋感情细分开，主要有信赖感、信誉感、自豪感和激情。信赖感和信誉感来源于商家和企业构建信任的努力，商家和企业确保产品和服务的一致性并承担相关责任之后的成果。自豪感则属于一个更高的层次，反映了客户对于商家和企业的深层次认同。激情则反映了品牌、产品和服务对于消费者的无可替代性，体现了商家和企业对消费者需求的完美满足。这对企业和商家的要求更高，一般来说，在高端产品或服务领域相对比较容易发生。(www.xing528.com)

如果一个商家已经在客户群中成功地建立起信任，就可以开始和客户建立更深的关系。如果客户在较长时间内，反复购买某个特定品牌的产品或者服务，那么这就不再是客户和品牌之间的某种离散的交易关系，也不是单纯的重复购买行为，而是一种建立在一系列的心理动机之上的依恋。

（四）客户的转移成本

转移成本最早是由迈克尔·波特（如图4-3所示）在1980年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。客户的转移成本是客户为更换产品或服务的供应商所需付出的各种代价的总和，包括货币成本、心理成本、体力成本和时间成本。转移成本是阻止客户关系倒退的一个缓冲力，转移成本的加大有利于客户忠诚的建立和维系。因为转移成本越高，客户在更换品牌时就会慎重考虑，不会轻易背叛，而会尽可能地忠诚。

如某电信运营商主要从三个方面来培育客户的忠诚度：一是提高客户的满意度，二是加大客户的跳网成本，三是留住有核心客户的员工。而据统计，65%～85%的流失客户说他们对原来的供应商是满意的。因此，为了建立客户忠诚度，电信运营商必须将功夫下在其他方面，尤其是努力加大客户的跳网成本，从而将客户留住。这个跳网成本就是客户的转移成本。

图4-3　迈克尔·波特

（五）企业员工的素质

由于员工的文化素质和个人修养的参差不齐，以及敬业精神的缺乏等因素的影响，导致服务态度不佳、与客户发生争吵甚至打架等现象的出现将严重影响企业形象，降低客户满意度，阻碍提高客户忠诚度的进程。