客户忠诚度理论：如何提高客户的忠诚度？

客户忠诚度理论也称为客户忠诚度营销理论（Customer Loyal，CL），它是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论（Corporate Identity，CI）和20世纪80年代的客户满意理论（Customer Satisfaction，CS）的基础上发展而来的。客户忠诚度理论的主要内容是企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉，不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的价值链关系。

1.客户忠诚的含义

在商业领域，Copelland（1923）和Churchill（1942）较早地使用到了“忠诚”这个概念。自此，许多学者对客户忠诚从不同角度进行了定义。总的来看，现阶段主要有两大类观点：一类是将品牌忠诚描述为针对产品的行为方式；另一类是将客户忠诚描述为一种态度或者行为的倾向性。

本书借鉴了William G.Zikmundetal.（1999）的定义，将客户忠诚界定为客户对某一品牌、商店、制造商、服务提供商以及其他基于积极的态度和行为反应的经营主体的坚持和忠诚，比如重复性购买。

客户忠诚有两方面的含义。

（1）态度取向

态度取向代表了客户对企业产品积极取向的程度。当企业的形象、经营理念、营销活动、产品或服务的个性迎合了客户的价值取向，客户则会对企业或产品及服务产生较为亲密的情感，甚至会融入客户的精神寄托，进而表现出持续购买的意愿。

（2）行为重复

行为重复是指客户在一个较长的时期内，多次购买企业的产品或服务。至于购买行为重复的动机，则有多种缘由。有与情感相关的重复购买动机，如客户对企业有好感，或是企业营销活动迎合了客户的心理需求或价值取向。也有与情感无关的重复购买动机，如企业处于垄断地位，客户没有选择的机会，或者是购买转移的成本太高而约束了客户的重新选择。

在了解客户忠诚时，还要注意区分惯性忠诚与潜在忠诚两个概念。惯性忠诚也称为伪忠诚（spurious loyalty），是指没有强烈的态度影响，客户的行为是由习惯驱使的，这可能是由于这些客户很少主动地对企业、产品或服务进行区别。潜在忠诚（latent loyalty）则是指客户有强烈的态度，但却很少进行重复性购买。如客户对某产品或服务具有明显的心理偏好，但受社会习俗或周围环境的影响，购买行为受到约束。

2.客户忠诚分类

客户忠诚分类是按照不同的属性标准对忠诚进行归类。客户忠诚分类便于企业根据各类忠诚的特性而采取相应的活动来提升客户的忠诚度。以不同的属性标准为基准，客户忠诚可以划分为不同的几类。

以客户依赖性和忠诚的持久性为标准，可以将客户忠诚划分为5个类别：垄断忠诚、节约忠诚、激励忠诚、习惯忠诚及信赖忠诚，如图1-5所示。

图1-5　类型忠诚的持久性和客户依赖性

（1）垄断忠诚

这类忠诚主要是出于产品或服务存在垄断，客户并不是出于对产品或服务的喜爱，而是没有其他选择，只好长期使用这种产品或服务。甚至有时，客户对产品或服务是不满的，但因垄断的存在，客户必须忍受这种选择。

（2）节约忠诚

这类忠诚的根源在于客户考虑到选择转换的成本太高，故仍然选择原有企业的产品或服务。这类忠诚持久性较差，因为客户始终在寻找更有利的选择，一旦客户发现转换成本可以接受，客户很可能立即终结对原有企业的忠诚状态。

（3）激励忠诚

这类忠诚源于企业给予客户的额外利益，从而促使客户继续使用或开始使用企业的产品或服务，如价格刺激、促销政策刺激等，都会造成客户的激励忠诚；但这类忠诚的稳定性较差，客户的依赖程度原本就较低，一旦企业取消了这些额外利益，激励的根源消失，客户的激励忠诚也将随之消失。

（4）习惯忠诚

这类忠诚是实际中较为常见的一种，一些客户往往由于时间或生活方式等方面的原因而成为企业的忠实客户。这种忠诚常常给企业造成客户满意的错觉。实际上，这类行为并不是源于忠诚的态度，而是一种购买习性的继续。通常情况下，若在客户的生活情境中出现了更便利的可替代产品或服务，习惯型忠诚客户很容易改变他们的购买习惯。

（5）信赖忠诚

这类忠诚是客户在购买产品或服务过程中与企业形成的一种密切信任关系的结果。这类客户是企业最有价值的客户，具有高可靠性与高持久性。这种类型的客户对企业有很深的感情，不会轻易转向其他企业的产品和服务。他们不但重复购买率高，而且经常向亲朋好友推荐企业的产品和服务。CRM的实施也正是要帮助企业赢得客户的信赖忠诚。

3.建立客户忠诚度

ReichheW和Sasser（1990）的研究结果表明，客户忠诚度提高5%，企业的利润就能增加25%～85%。许多企业的实践也证实，忠诚度与企业的获利能力有着非常密切的关系。以下是一些实践经验结果。

保持一个客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的1/5；

向现有客户销售的概率是50%，而向一个新客户销售产品的概率仅有15%；(www.xing528.com)

客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%；

如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85%；

企业60%的新客户来自现有客户的推荐。

在这些数据面前，客户忠诚度对企业的重要性已不需要赘述，重点是企业应该如何提高客户的忠诚度。一些学者对此也进行了很多研究，以下主要对客户忠诚度的三角模式及客户矩阵进行介绍。

1999年，Shoemaker和Lewis提出了建立客户忠诚度的三角模式，其框架如图1-6所示。

图1-6　客户忠诚度的三角模式

①服务过程

服务过程是指服务运作的过程，包含需要客户与服务提供者一起参与的所有活动，为带给客户对服务的满意度及忠诚度，需维持各项活动要素的相互协调一致性。

②价值创造

价值创造包括价值增加与价值获得。价值增加是指为了与客户维持更长久而互惠的关系，而提供一些回馈或附加值给客户。价值获得则是指对于形成价值降低部分予以矫正或修正来挽回价值。

③资料库管理与沟通

资料库管理与沟通是指建立客户资料库以知道客户的喜好、习惯，以提供客户特别的服务，并利用广告、信函或活动通知等方式与客户联系。

Shoemaker和Lewis的客户忠诚度三角模式认为，企业要想提高客户的忠诚度，就应该从服务过程、价值创造及资料库管理与沟通这三个方面着手。

客户忠诚矩阵则根据客户期望与客户表达与否，将客户满意与客户忠诚方面的内容划分成四个方面，构成客户忠诚的四分矩阵，以帮助企业更好地理解客户的期望，从而提升客户的忠诚度，如图1-7所示。

图1-7　客户忠诚矩阵

①冷淡区：不表达/期望

该区域表示客户具有很高的期望，但是客户又不善于表达。客户期望能够得到企业的尊重，但是如果歉意地问客户有什么需求的时候，客户可能会感到迷惑不解，有时甚至会产生一种受到侮辱的感觉。并且，如果企业没有能够满足他们内心的需求，将会引起客户的不满。如果歉意满足了这种基本的、显而易见的需求，企业能得到的也只是冷淡。

②满意区：表达/期望

该区域的客户习惯于告诉企业什么对于他们来说是重要的。该区域企业非常重要，它是企业提升客户忠诚的关键。企业满足该区域客户的需求将会获得客户的满意，反之如果没有满足将会引起他们的不满意。

例如，客户可能期望在一次购买中获得一定量的打折，同时客户也已经提出明确的请求。这种状态是客户的一种期望，而且很可能竞争对手已经为客户提供了这种益处。因此，企业必须要慎重对待处于该领域的客户，否则很可能引起客户的不满意。

③愉悦区：表达/不期望

该区域的客户期待某种事物，然而又对企业没有抱有期望的态度。针对此区域的客户特性，企业并非是可置身事外的，而是应该尽量去获得为客户提供期望以外一些事物的机会，并且通过此行为，让客户感到愉悦。

例如，客户可能只会询问有关溢价产品的信息，如果企业不提供该信息，可能会导致客户不满意。这个区域是企业建立忠诚客户群时需引起高度重视的区域。

④忠诚区：不表达/不期望

在该区域的客户，既不对公司的产品或服务提出期望，又不表达他们对其他事物的期待。因此，如果企业能够在客户不明确需求的情况下，为客户提供超出客户期望之外的益处，也就很可能培养出忠诚客户。如何提高这个区域客户的忠诚度给企业提出了更高的挑战，这也需要企业具有前瞻性的眼光。

例如，汽车安全气囊的最初引入是一种解救生命的创新，但是客户在熟悉它们之前，并不能询问或期待这种创新的出现。

对企业来说，以上4个区域都是非常重要的。为了获得更多的处于忠诚区的客户，企业首先必须要攻克其他区域，通过一系列的有效手段充分满足客户的个性化需求，不断地提高客户的忠诚度，最终将其他区域的客户提升到忠诚区，并采取有效的措施维持客户在忠诚区域的持久性。