如何让客户成为忠实粉丝：层级与策略分析

企业处于不同的行业、不同的发展阶段，客户对于他们的认知程度也完全不同。因此，不同的企业也应该采取不同的方法找出自己的目标细分忠诚客户群，通过控制他们对于企业产品和服务的满意度，以及提高他们不同层面的转换成本来制订忠诚计划，实现客户对于企业的忠诚。

（一）一级阶梯忠诚计划

这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的客户。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。

图4-9　美国航空公司的飞机

显而易见，这个级别的忠诚是非常不可靠的。第一，竞争者容易模仿。如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，客户容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，客户易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视客户的其他需求。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，20世纪80年代初推出了提供免费里程的规划，一位客户可以不付任何费用参加公司的AA项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。由于越来越多的客户转向美国航空公司，其他航空公司也相继推出了相同的规划。在大家实施了免费里程计划很多年后，由于客户手中持有太多的免费里程，造成了兑换的“拥塞”，成为各个航空公司的巨大负担。然而，对于那些目标客户群庞大，且单位产品的边际利润很低的企业来说，一级阶梯忠诚计划比较适合他们。例如生产日常用品的企业一般都采用一级阶梯忠诚计划。如图4-9所示为美国航空公司的飞机。

（二）二级阶梯忠诚计划(www.xing528.com)

这一级别的忠诚计划主要形式是建立客户组织，包括建立客户档案和正式的、非正式的俱乐部及客户协会等，通过更好地了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化，更好地满足消费者个人的需要和要求，使消费者成为企业忠实的客户。这些形式增加了客户的社会利益，同时也附加财务利益。

目前，很多零售企业已经将其营销战略从一级阶梯忠诚计划转向了二级阶梯忠诚计划，如英国的德士高超市连锁公司和美国的SUPERVALU食品连锁超市（如图4-10所示）都因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争力。

图4-10　美国的SUPERVALU食品连锁超市

忠诚营销绝对和折扣积分计划不同。折扣积分只能给消费者短期的经济刺激，特别是在折扣积分普及后，企业很难通过它维系客户忠诚度。德士高的“俱乐部卡”之所以被誉为世界最成功的零售忠诚计划，是因为与其他超市推出的累计积分卡相比，“俱乐部”卡不仅仅是一张单纯的消费积分卡，它还为德士高提供了重要的客户消费习惯和客户细分的一手资料。在这些客户资料的基础上，德士高将“俱乐部卡”细分为很多小类别，根据不同的消费者开展量身定做的促销计划。

（三）三级阶梯忠诚计划

这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。主要是增加与客户之间的结构性纽带，同时附加财务利益和社会利益。在三级阶梯忠诚计划中，其表现形式往往也以俱乐部等客户组织形态存在，但与二级阶梯忠诚计划中的客户组织则有着关键的不同点。首先，它往往会花大力气为会员提供不能通过其他来源得到的资源，以此来显示会员的特权，这对会员的吸引力是非常大的。而更为重要的是，这类客户组织往往会延伸、演变为一个“社区”，让志趣相投的一小撮人可以在这个“社区”中交流情感、分享生活。如果企业的客户群比较集中，而且边际利润很高，则适合采用三级阶梯忠诚计划。