产品价值提炼的阶梯与条目筛选

在商业计划的课程中，常有罗列产品价值的课节，也就是需求清单（Requirements List或User Stories）的分析课，目的在于分析出具有核心产品价值的需求。

产品价值（Product value），是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而在一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。

在产品五部曲中，是指在市场调研阶段通过市场分析，在某一领域推导出部分具有相关产品需求的机会集合，并在推导出拥有用户关注的需求价值点，同时给予相关需求的细化价值点分析与客观评判。^[3]

推导价值产品（产品机会集）

释义（什么事？）

产品机会（Product Opportunity），是指从众多市场需求中分析与推导出相应最符合自有利益与价值的需求集。

推导出价值产品，是根据相应领域的市场分析，找到能与当前产品进行价值匹配的过程。

认知（怎么做？）

推导价值产品，是需要对自身能力池、市场用户群的需求集等有较为清晰的认知与分析，通过相应的分析与判断方法，采用相对客观的分析得出产品机会的集合。^[4]

推导步骤：

•确定市场分析中用户需求集合。

•拆分需求，按单一需求点重排。

•筛选有产品价值的需求条目。

•通过用户数据及团队研讨，获取核心价值集。

示例（打个样！）

【案例分析】小杰接到一个有关试穿戴App的项目，在充分分析用户及市场的诉求后，他对服装、奢侈品店做了充分的市场调研与分析，得出一个推导的产品机会集。

爱美之心人皆有之……而腰包就没那么的鼓了吧！

【市场调研】步行街中琳琅满目的“奢侈品”，你敢看、敢试穿吗？不试穿你敢买吗？试穿不买后，服务员的眼神你受得了吗？还有你喜欢吗？买了你又敢穿几次？穿了一般想怎样分享？

【产品机会】销售衍生：（他人的分享）关注→试穿戴→购买机会（分享）。

【产品初衷】不花钱穿遍天下衣！（穿后分享，并形成销售机会）。(www.xing528.com)

【客户群体】奢侈品厂商、客户端用户。

以上的案例是一个精简版，主要是讲述奢侈品的试穿戴的市场机会，可以通过客户端让用户免费获取试穿戴奢侈品体验的机会，从而转发用户的关注、分享及后续延伸的购买等。

产品价值点分析

释义（什么事？）

产品价值分析（Product-Value Analysis，简称PVA）是一种降低成本、提高效益的方法，其是通过产品属性的审慎研究来决定是否能重新设计、标准化或以较便宜高效的生产方法来制造、销售和服务。

在产品五部曲中，指将已推导的产品机会集合其中有效的内容，通过客观方式方法，考虑自身能力池、用户市场分析等诸多因素影响，评审与研讨产品价值点的细化分析、有效排序与筛选。

认知（怎么做？）

产品价值的提炼，首先要关注产品的用户群特点、用户针对该方向产品的刚需、产品的价值切入点等。

图3-6 产品价值提炼的阶梯

产品价值点分析的阶梯：①市场，②用户，③公司，如图36所示。

•市场，通过市场分析而得来的产品需求集合；

•用户，通过用户关注的方法（如马斯诺原理的五个层次）得来的分为不同层次的需求；

•公司，通过公司角度衡量投入资源与收益的差异，分别罗列出不同模式预期的收益率及核心产品需求。

在产品五部曲迭代过程中，也将产品价值点对比近期效益来分析，分为可用→能有→好用三个层次的递进集合。

示例（打个样！）

【案例分析】小杰在通过市场分析后提炼与推导出产品需求池，并将池子中需求分门别类地进行罗列。在罗列的过程中，根据用户关注度的顺序进行排列，并在User Story中填充需求的来源及需求的功能，最后在Size中罗列产品价值的打分（可以采用用户打分或关注度打分法），见表34。

表3-4 产品需求UserStory分析表

在产品需求功能中，尽量包含三个元素：应用对象（用户）、应用功能（功能描述）、应用目标（用途及相关收益）。