汽车市场营销策略分析

1）市场营销的定义

市场营销是由Marketing 翻译过来的。Marketing 既指企业的一种经营活动，也作为学科的名称，指市场营销学，属于管理学的一个分支。

市场营销学是研究市场营销活动及其规律性的一门应用学科，诞生于20世纪30年代的美国。国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。本书采用著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授在其《营销管理》（第十版）中作出的定义：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

为便于理解，把市场营销的含义归结为以下3 个要点：

①市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。

②“交换”是市场营销的核心，交换是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

③市场营销包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销及销售服务等全部的活动。

2）市场营销的相关概念

（1）需要、欲望和需求

需要和欲望是市场营销活动的起点。所谓需要，是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤或者蒸馏水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发与销售特定的产品来满足欲望。

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某种特定产品及服务的市场需求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。

（2）产品

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来的对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念等。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程“百万行”（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

（3）效用、费用和满足

效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付费用来作出购买决定，如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、公交车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、经济等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足；假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车；但是，汽车购买与使用的费用比自行车高很多。若购买汽车，他必须放弃其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。

（4）交换和交易

交换是指从他处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得，可以有多种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等。其中，只有交换方式才存在市场营销。交换的发生，必须具备5 个条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800 元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。一项交易通常要涉及几个方面：至少两件有价值的物品；双方同意的交易条件时间地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。

3）研究汽车营销的必要性(www.xing528.com)

汽车营销就是汽车制造商为了最大限度地满足市场需要而达到企业经营目标的一系列活动。寻找市场需求，实施一系列更好地满足需要的营销活动，是汽车市场营销的两个基本任务。

（1）开展汽车市场营销是市场经济的要求

在市场经济条件下，生存的规则是通过竞争实现优胜劣汰。汽车企业如果不能顺应环境的变化，只会造车而不会卖车，只会生产而不会经营，那就必然会受到市场的惩罚，而且最终也造不好车，企业也得不到发展。而运用现代的市场营销观念来指导汽车生产与汽车销售是企业在市场竞争中获胜的唯一法宝。

（2）汽车市场营销是促进企业发展的主要动力

在世界汽车技术和成本日益接近的形势下，只有营销才能最大限度地满足消费者的需求，才能保持和稳定现有市场，抓住市场机会开拓新市场，提高汽车企业的经济效益。因此，汽车市场营销是促进企业发展的主要动力，是企业竞争制胜的最好途径。

（3）汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要

首先，在中国加入世界贸易组织以后，企业开展市场营销要与国际汽车市场接轨。更重要的是，中国汽车企业要想在世界汽车工业中占有一席之地，除了要努力提高汽车制造技术外，同时还应不断地改进汽车市场营销方法，在实践中积极探索成功的经验，进而跻身世界汽车工业的前列。

4）汽车市场营销的特征

我国汽车市场主要是由生产资料市场、消费品市场及服务市场构成的商品市场流通体系。汽车及零部件产品市场营销特征可以归纳如下：

（1）政策性强

在我国，对汽车营销权有严格的限制和规定。从事汽车生产的企业，必须按规定报经主管部门批准，并列入国家年度汽车生产企业报告及产品报告内，方准生产。同样，从事汽车产品销售的企业必须事先报请国家工商总局或各省市工商局批准，获得汽车经营销售权后才能开展销售活动。各级工商局审批汽车营销权非常慎重，其营销权限往往严格控制在一定的范围内，企业不得超越权限经营。目前，汽车及零部件的销售权正由生产厂转向其辐射的售后服务中心。由于汽车营销的政策规定很多，而且随时间经常变化，因此营销商必须注意学习有关政策规定，遵纪守法，文明经商。

（2）技术性高

仅从汽车销售企业来看，在汽车销售过程中，从进货时选择车型，提车时检查、验收产品质量情况，储运过程中汽车使用、停车维护，销售汽车时宣传性能特点，售后发生质量问题的处理等都涉及对各种汽车技术状况的了解程度，而且大多数购买者会提出一系列技术问题，要经销商解释清楚，弄明白后才决心购买。而对汽车制造商来讲，科学技术水平已成为企业获得生存和发展的主要因素之一，是企业核心竞争力的主要内容。

（3）需用资金多

现在买一辆汽车少则3 万～5 万元，多则100 万元以上，还有更贵的高档汽车。因此，进行汽车营销必须要有足够的流动资金，满足进料、进货、运输及储存的需要。对汽车销售商来讲，为了使顾客有挑选的余地，要有一定数量的库存。由于占有资金多，随之而来的是银行贷款多，利息负担重，因此，汽车企业必须慎重地考虑加速资金周转问题，避免金融风险。

（4）商品车维护复杂

因为汽车销售企业必须有一定的库存车辆，以便客户选择，而且从外地远程进货时，一般是一批一批运输，要求有较大的仓库，存放时间长的应当在室内存放，尤其是客车，长期放在露天，日晒雨淋，接触风沙泥土，对车子损伤较大，塑料管和密封件也易老化。因此，库存车辆要有专人维护，机件要及时检查和涂油，冬天要把水套中的水放干净以免冻坏气缸体，蓄电池要定期充电，等等。如果将商品车放在储运公司，每年要付仓储费，也会增加流通费用。总之，这些工作都是区别于其他产品市场销售的。

（5）汽车经营风险大

汽车市场受国家宏观控制、经济政策及国民经济发展影响较大，可认为汽车市场是十分敏感的市场。因此，汽车营销是一种风险经营，必须随时审时度势、正确决策。