比较传统和现代经营观念的分析

上述5 种市场经营观念可归并为两大类：一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；另一类是新型经营观念，包括市场营销观念和社会市场营销观念。这两类经营观念在内容上存在着质的区别：前一类观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产为导向”的经营观念；后一类观念的出发点是消费需求，是以买方（顾客群）的需求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可认为是一种“以消费者（用户）为导向”或称“市场导向”的经营观念。

正因如此，两者实现目的的方法或途径也是有区别的：前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”。两类经营观念的比较见表1.1。

表1.1　两类经营观念的比较

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应当说，上述两类经营观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为它们是此生彼亡的关系。由于各类汽车的供求状况不同，汽车企业的规模大小不同，汽车企业高层管理人员的价值取向和经营判断也有区别，在同一个时期，不同的汽车企业往往会有不同的经营观念。不过，自市场营销观念出现以来，由于其内涵先进而极富魅力，即使实际上奉行传统经营观念的企业，也不可能不受市场营销观念的启迪和影响。

值得注意的是，对于市场营销观念，并不是孤立地、绝对化、一律化地加以倡导。从理论上讲，为了更好地满足社会消费的需要，一方面要求生产紧随消费，按照市场上反映出来的、尚未得到满足的消费需要去组织生产，去开发新产品；另一方面也要求生产走在需求的前面，以科学技术进步为契机去挖掘潜意识的消费需求，并开发出符合这种“潜意识需求”的新产品去引导消费、丰富消费、提高消费。因此，作为汽车企业，既要强调“我跟市场走”，也要力求同时实现“市场跟我走”，而不能只是强调前一方面，忽略后一方面。

与此相联系，也不能把属于“生产者导向”型的上述前3 种经营观念简单地说成是不以市场为导向，或者与我国旧经济体制下存在的“以产定销”模式相混同。事实上，这3 种经营观念仍然是以消费者或用户需要某种汽车、汽车能够销售出去为大前提的。否则，企业怎么能生存下去？从这种意义上讲，它们也是以市场为导向的。只是由于汽车供不应求、消费需求相对简单或者生产成本过高影响销售等原因，汽车生产经营者不必要或者不可能更多地考虑不同消费者或用户对同一种汽车的不同需求。在这里，确实存在着颜色、品种等方面的“以产定销”，但这与我国旧的经济体制下，由于国家实行产品统购包销、财政统收统支，而导致生产企业出现“皇帝女儿不愁嫁”“以产定销”的企业行为，是完全不同的两回事。

鉴于以上分析，我们一方面应大力倡导具有现代意识的市场营销观念、社会营销观念；另一方面也要看到，在商品经济不够发达，一些产品长期供不应求的情况下，生产观念、产品观念、推销观念还会在某些企业普遍存在。问题在于，这类企业不能固守这些传统观念，而应努力体现营销观念的要求，并随着生产力的发展、供求态势的变化，及时调整自己的经营思想。总之，无论奉行哪一种经营观念，都应当兼顾卖者、买者、公众这3 种力量对营销活动的关注和要求，既要考虑如何去满足买者的需求和欲望，考虑卖者扩大销售、增加利润的目标，也要务求产品安全可靠，价格公道合理，促销诚实有信，不滥用资源，不污染环境。这样一种高水平的市场营销，不仅有助于保证企业的长远利益，也有助于实现社会主义生产的目的，创造良好的社会环境，提高现代文明水平。