品牌的真义：深度解析

品牌也称厂牌，是企业用名称、名词、图案或这些因素组合形成的符号，包括品牌名称和品牌标志这些基础部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如“劳斯莱斯”“林肯”“奔驰”“宝马”“丰田”等。品牌标志是品牌中可以被认出，但不能直接用语言称呼的部分，如符号、图案、颜色等。

品牌，就其实质而言，代表着销售者对其产品特征、利益和服务的承诺。久负盛名的品牌就是优质的保证。不仅如此，品牌还是一个非常复杂的要素系统，这些要素主要有以下6个方面：

1）属性

品牌最基本的含义就是代表着特定的产品属性，如驰名汽车品牌就是产品信誉好、价值高、高贵耐用等产品属性的象征。

2）利益

品牌还体现着特定的利益，顾客通过购买特定品牌产品，其品牌属性要转化为用户或消费者的特定利益，如著名品牌就可让用户或消费者获得心理上的满足。

3）价值

品牌凝聚着生产经营者的价值观，这种价值观是可以得到一定的消费者群体认同的，如驰名品牌代表着企业持之不懈的核心价值观。

4）文化(www.xing528.com)

品牌还蕴藏着特定的文化底蕴，如企业文化、民族文化，甚至国家文化。

5）个性

品牌就是要让消费者能够将此种商品与彼种商品区别开来，每个品牌都有自己的个性。

6）用户或消费者群

每个品牌实际上还代表着一定的消费者群体，起到“物以类聚、人以群分”的作用。

现实生活中，消费者通常只注重品牌的属性，忽视品牌的其他要素。例如，只注重产品的功能，一旦有功能更好的产品出现，企业原来苦心经营的品牌价值就会丧失殆尽。其实，价值、文化和个性才是品牌最持久的意义，品牌有了这些内涵，即使出现更好的产品，原来的品牌价值依然存在，只要企业及时改进产品，对其市场营销就不会带来过分的损失。正如可口可乐总裁所说，即使可口可乐一夜之间倒闭，只要这个品牌不倒，公司同样会在一夜间复生。

品牌的性质可通过其作用和价值去体现。无论对营销者，还是对消费者，品牌都具有重要作用。对营销者而言，品牌有利于促进产品销售，树立企业形象。借助品牌，消费者了解了某个品牌的产品属性，记住了品牌及其相应的产品，也记住了企业，有利于企业建立稳定的用户群，培养用户的品牌忠诚度。正因为如此，企业才会珍惜品牌，约束不良的经营行为，并利用品牌的无形力量支持企业的新产品销售，不断优化产品组合。品牌还便于企业的营销管理，如做广告和签订合同可以简化手续，对销往不同目标市场的产品给以不同的品牌，有利于强化目标市场的营销。所以创立和发展品牌，使之行销全国乃至全世界，是企业家梦寐以求的一个重要目标。对消费者而言，品牌有利于他们选择和区别商品，形成自己的品牌偏好，维护消费权益。

同时，品牌还是企业的一种无形资产，是企业知识产权的重要组成部分。它的价值，体现在超过商品或服务本身以外的价值，即体现在为消费者提供的附加利益上，这种附加利益越多，品牌对消费者的吸引就越大，品牌价值就越高。不仅如此，品牌只要使用得当、管理有方，品牌价值就不会在使用中贬值，相反还可能增值，这又是它与有形资产不同的地方。