精彩纷呈的车辆展示与介绍

车辆展示是汽车销售人员的基本工作内容之一，也是促使顾客实施购买的关键环节。在车辆展示与介绍中，要严格按照展示的标准流程进行操作，其中常用六方位绕车介绍法进行车辆的展示与介绍。同时，也要注意介绍的技巧运用，积极促使交易的完成。

1）车辆展示与介绍的工作流程

在车辆的展示与介绍环节，要求销售人员在几分钟内能通过对新车的信息介绍，唤起顾客对本品牌的热诚和对产品质量的认可、信任，并进一步产生兴趣和好感。由此，销售人员要严格按照展示的标准流程进行操作。车辆展示介绍流程图，如图4.3 所示。

图4.3　车辆展示介绍流程图

（1）车辆展示前的准备工作

为方便顾客的参观与操作，销售人员在开展车辆展示与介绍前要做好相关准备工作。它主要包含以下4 个方面：

①按规定摆放车辆的资料展示架。在实际生活中，我们在这方面做得不是很规范，资料展示架不是放在车的左边，就是放在车的右边，在整个展厅里没有协调性、一致性，很随意，摆的位置也不规范，有的在前面，有的在后面，还有的在侧面，什么情形都有，这是需要改进的。

②要做好展车的清洁工作。展车要全面清洁卫生，无手纹，无水痕（包括发动机室、排气管、车身、门缝、玻璃、门拉手、前脸等部位）。车辆油漆的光洁度非常高，车门把手都是镀铬的，很亮，手一触摸便会留下指纹。因此，销售人员在展厅里要随时随地按照规范保持车辆的清洁度。水迹也是不允许的，特别是车辆夹缝里的水迹尤其要注意擦干净，不能留有死角。车辆要尽可能地保持一尘不染。引擎盖打开以后，在视线可及的范围内都不允许有灰尘。另外，轮胎导水槽内也要保持清洁、无异物。因为车是从外面开进展厅的，难免会在导水槽里卡一些石子等东西，这些东西都要去掉，还要清洗干净。

③提前做好车辆的调试工作。首先，调整座椅。将前排座椅调整到适当距离，而且前排两个座位从侧面看必须是一致的，不能一个靠背倾斜的角度大，一个靠背倾斜的角度小，而且座位与转向盘也要有适当距离，以方便顾客的进出；如果两者距离太近，就会使客户有空间局促感，以为驾驶空间小，其实是座位太靠前的缘故。其次，将轮毂中间的LOGO（车标牌）应与地面成水平状态。再次，调整好倒车镜、后视镜，使其处于合适的位置。最后，转向盘摆正并调到最高位置，如果太低，客户坐进去以后会感觉束手束脚；将仪表盘上的时钟调校为北京时间；确认收音机功能范围内的频道包括交通、文艺台在内已调好，左右喇叭声音、音量也已调好，可视客户的年龄、性别、爱好，为客户提供一些古典、流行、戏曲或轻音乐等光盘。

④新车在出厂时，转向盘上都会有一个塑料套，还有一些倒车镜、遮阳板也是用塑料套给套起来的，这些都应拿掉。

在进行车辆展示介绍准备工作时，要注意以下5 个方面：

①注意车辆的颜色搭配，展示区域的车辆不能只有一种颜色，几种颜色搭配的效果会更好一些。

②注意车辆的型号搭配，同一个品牌的汽车，可能有不同的系列，车型从小到大，有带天窗的，有不带的，有的是电动门窗，有的不是，等等。不同型号的车都应搭配展示。

③注意车辆的摆放角度，让顾客感觉错落有致，而不是凌乱无序。

④注意重点车型的摆放位置，要把它们放在合适醒目的位置。属于旗舰的车型，一定要突出它的位置。可将一些特别需要展示的车辆停在一个展台上，其他车辆都围着它，犹如众星捧月，甚至可以打出一些聚焦的灯光。

⑤注意凸显产品特色，这是体现产品差异化，提高竞争力，使客户加深印象的重要手段。

（2）了解、确定顾客的需求信息

汽车销售人员在正式开始车辆的展示与介绍之前，应先能准确了解顾客的需求状况，以便在后续的汽车展示与介绍过程中能着重介绍那些直接迎合顾客购买需求的特性和好处，这将有助于加强顾客对汽车销售人员介绍的信任感。由此，为了能够确切了解顾客的需求信息，销售人员在与顾客交流时要尽量营造一种轻松的氛围，不要让顾客产生压迫感。销售人员要通过与顾客的交流不断确认顾客的需求，并寻求其认同，进而提出满足顾客需求的解决方案，推荐符合顾客需求的车型。其间，销售人员谨记一定不要在没有弄清顾客的需求或意愿时，就开始进行车辆的展示与介绍。

（3）进行六方位绕车介绍

汽车销售人员在向顾客介绍汽车的过程中，可以结合顾客的兴趣，围绕汽车的车前方、车左侧、车后侧、车右侧、驾驶室、引擎室6 个方位展示汽车，如图4.4 所示。

图4.4　六方位绕车介绍的方位图

①车前方。

汽车销售人员首先应引导顾客站在车的正前方，上身微转向顾客，距离30 cm，左手引导顾客参观车辆。汽车的正前方是顾客最感兴趣的地方，当汽车销售人员和顾客并排站在汽车的正前方时，顾客会注意到汽车的品牌标志、保险杠设计、前车灯、前挡风玻璃、大型蝴蝶雨刷设备，还有汽车的高度、越野车的接近角等。汽车销售人员在这个时候要做的就是让顾客喜欢上这辆车。

例如，当向顾客介绍的是捷豹XJ 车系的车型，那么你就可邀请车主和你并排站在捷豹轿车的正前方，然后说：“捷豹轿车一贯表现优雅而经典，周身流淌着高尚的贵族血统，耐人寻味。看，由车头灯引出的4 条拱起的发动机盖线条、大型的镀铬进气栅格、4 个圆形头灯都延续了XJ 车系的传统，品质自然出众。车头看起来挺精致、挺漂亮的，是吧？”趁着这个大好时机，你可给顾客讲关于捷豹轿车车标的故事，强调你所销售的车子与众不同的地方。

②车左侧。

汽车销售人员引领顾客站在汽车的左侧，从而发掘顾客的深层次需求。在这一位置顾客的兴趣开始进入状态。销售人员可结合顾客的需求有针对性地介绍汽车的进入性、汽车侧面的安全性、侧面玻璃提供的开阔视野、越野车的通过性、轮胎、轮毂、车的长度、防水槽或者支架、车体及防刮条等。为了激起顾客对车的兴趣，销售人员可通过让顾客听一听钢板的厚实或轻薄的声音，看一看豪华舒适的汽车内饰，摸一摸做工精致的仪表盘，感受良好的出入特性以及侧面玻璃提供的开阔视野，体验一下宽敞明亮的内乘空间，顾客就能将自身的需求与汽车的外在特性对接起来，再加上汽车销售人员的介绍和赞美，顾客一定心神摇曳。

③车后侧。

汽车销售人员可引导顾客一起站在距离汽车正后方的60 cm 处，从后备厢开始，依次介绍高位制动灯、后风窗加热装置、后组合尾灯、尾气排放、燃油系统。开启后备厢介绍，掀开备胎和工具箱外盖进行介绍。千万不要以为这一步骤多余，很多挑剔的客户不是抱怨车尾太短，就是抱怨车子不够大气，或者抱怨车子没有后备厢。由于客户刚刚走过汽车左方时过于关注体验，或许忽略了一些问题。这时汽车销售人员要征求顾客的意见，在向他们全面介绍后，需要仔细地答复顾客提出的问题。尽管汽车的正后方是过渡的位置，但是，汽车的许多附加功能可在这里介绍，如后排座椅的易拆性、后门开启的方便性、存放物体的容积大小、汽车的尾翼、后视窗的雨刷、备用车胎的位置设计、尾灯的独特造型等，让顾客进一步认识该车。

④车右侧。

车右方介绍了前3 个方位之后，汽车销售人员应带领顾客从车尾来到车子的正右方。这时应注意观察顾客喜欢触摸的地方，告诉顾客车子的装备及其优点，顾客会衡量。这一阶段，销售人员应认真回答顾客的问题，不要让顾客觉得被冷落，但是要恰到好处地保持沉默，不要给顾客一种强加推销的感觉。此时，如果顾客问及关于汽车发动机性能的情况，销售人员可告诉顾客将在第六个方位介绍，但关于汽车的外形、安全、功能以及超值性等都可以作出回答，并根据顾客的需要引导顾客到车内亲自体验。另外，汽车销售人员在汽车右侧向顾客介绍车时，可告诉顾客一些非正式的信息。但是，要牢记不要误导顾客或混淆视听。在欧美国家，汽车销售人员用于非正式沟通的时间不到介绍产品时间的10%。如在奥迪A4 上市之初，许多奥迪汽车的销售人员都会有这样的经历，那就是只要一说“第一批奥迪是德国原装的”，顾客就会很快作出购买决定。因此，销售人员可依据个人兴趣，搜集一些关于汽车的趣事，当顾客还缺乏相应的品牌忠诚度时，告诉顾客一些非正式信息也是促成交易的好办法。

⑤驾驶室。(www.xing528.com)

介绍了前几个部位后，销售人员可打开车门引导顾客入座。销售人员可依据顾客落座的位置，有针对性地介绍。如当顾客坐在了乘客的位置，可向顾客侧重介绍汽车的操控性能如何优异、乘坐多么舒适等；如顾客坐在了驾驶员的位置上，可向顾客侧重详细介绍和解释汽车的操作方法，如雨刷器的操作、如何挂挡及仪表盘的操作等。最好让顾客进行实际操作，同时销售人员进行讲解和指导，介绍内容应包括座椅的多方位调控、方向盘的调控、开车时的视野、腿部空间的感觉、安全气囊及安全带、制动系统的介绍、音响和空调、车门的控制等。最后，引导顾客到发动机盖前，根据实际情况向顾客介绍发动机及油耗情况。

⑥车前侧偏右位置（引擎室）。

由于介绍发动机的技术参数时需要比较强的技术性，因此，在打开发动机前盖时，最好征求顾客的意见，询问是否要介绍发动机。如果顾客想了解关于发动机的情况，汽车销售人员可以站在车头前缘偏右侧，示范性地打开发动机盖，固定机盖支撑，依次向客户介绍发动机舱盖的吸能性、降噪性、发动机布置形式、防护底板、发动机技术特点、发动机信号控制系统。最后，合上舱盖，引导顾客端详前侧造型，把顾客的目光吸引到品牌的标志上。

在运用六方位绕车介绍法向顾客介绍汽车时，要熟悉在各个不同的位置应该阐述的、对应的汽车特征带给顾客的利益，灵活利用一些非正式的沟通信息，展示出汽车独到的设计和领先的技术，从而将汽车的特点与顾客的需求结合起来。

总之，六方位绕车介绍法是从车前方到发动机，刚好沿着整辆车绕了一圈，并且可让汽车销售人员把车的配置状况作一个详细的说明和解释。这样的介绍方法很容易让顾客对车型产生深刻的印象。但是，在进行车辆的展示与介绍时也应注意以下方面：首先，销售人员在汽车展示时应注意展示汽车的独到设计和领先技术，以及这些特性能带给顾客的利益。其次，销售人员在介绍时应注意运用一定的方法和技巧重点介绍汽车的外形、动力操控、舒适性、实用性、安全性和超值性的表现。最后，销售人员要灵活地使用掌握的信息，结合顾客的需要进行有针对性的介绍。

2）车辆介绍的方法与技巧

（1）FABE 法的应用

实施过程的步骤如下：

①介绍展车的特征（Feature）。

汽车销售人员应将预售汽车的特征详细地列出，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点，并将这些特点列表比较。表列特点时，应充分运用自己所拥有的知识，将产品属性尽可能详细地表示出来。

②介绍产品优势（Advantage）。

多数购车顾客在采取购买行动前都会搜集多个品牌的汽车情况并进行比较。由此，汽车销售人员在介绍产品的特性之后，通过与竞争品牌汽车比较分析，就需要对展车的上述特性、特征或车辆的配备相较于竞争品牌而言具有的优势加以说明。

③具体阐述产品能够满足顾客的利益需求（Benefit）。

在介绍展车特性及其在市场上的优势后，最终还必须把介绍的重点转到产品的特性能带给顾客的利益上来。利益能清楚地说明为顾客提供有价值的东西。而在介绍展车带给顾客的利益时，需要结合顾客的需求进行针对性介绍。只有满足顾客需求的利益，才会对顾客产生情感上的冲击，激发顾客尽快作出购买决策。

④拿出证据（Evidence）佐证上述介绍的可靠性。

销售人员可借用一些证明书、展车切身体验、录音影像等证明汽车性能的可靠性、汽车切实具有的优势，以及汽车能够带给顾客的利益。

（2）车辆介绍中的技巧

在进行车辆的展示与介绍过程中，销售人员要把握好劝购技巧，说话语速要适中，言语要委婉得体，善于赞美顾客，并鼓励顾客参与。

①使用有效语言。

由于汽车产品本身专业性较强，因此在介绍和展示车辆时，销售人员不要一味地进行冗长的产品各项技术参数的说明，要善于运用一些恰当和形象的比喻，用最简单、精练的语言来介绍汽车会更利于顾客理解。另外，销售人员也应学会不动声色地用诚恳的语言赞美顾客，以赢得顾客的好感和信任。

②巧妙合理地处理展车优缺点的介绍。

任何产品都会存在一定的缺陷，这些缺陷对于产品的销售存在着诸多不利因素，很多时候会成为推销失败的主要原因。但销售人员在介绍展车时，也不要因此而故意隐瞒缺陷，一旦顾客发现你有意隐瞒，势必会导致你信誉的丧失和销售的失败。由此，当展车的某一项性能不符合顾客要求时，应将这个“缺点”当着顾客的面“和盘托出”，然后再想办法把顾客的眼光引向展车的优势，着重介绍其高于同类产品的地方，实现化缺点为优点。

③欢迎和鼓励顾客参与其中。

在销售时，最巧妙的做法是提供一个不完整的方案，给顾客留下调整的余地，提供一个不完美的产品，赋予顾客修改的权利。当顾客参与了“使方案或产品变得更完美”之后，顾客会更乐于接受你的建议。

（3）车辆展示与介绍中应注意的问题

①介绍中不能涉及过多的专业化知识与概念。

据心理学研究，顾客在接收任何信息时，一次只能接收6 个以内的概念。但较多的销售人员不理解这个道理，在与顾客洽谈过程中，不顾顾客的感受，拼命将自己知道的汽车专业知识向顾客倾诉，从而影响了顾客尽早作出购买决策。销售人员应找出顾客最为关注的方面，用尽可能少的专业词汇介绍车辆的相关信息，如介绍发动机时，最关键的概念包括输出功率、输出扭矩、油耗、汽缸数量、涡轮增压、噪声、汽缸排列方式、压缩比、单顶置凸轮轴或双顶置凸轮轴等。但如果将上述这些概念全部介绍给对汽车专业知识了解较少的顾客，顾客就会如坠云雾之中，无法了解什么是最重要的指标。如果销售人员只告诉顾客一般1.3 L 排量的发动机，如果输出功率能够达到6 kW，输出扭矩能达到100 N·m 以上，而且气门数量在16 个以上就是一款好的发动机。这就比较清晰地让顾客对较为专业化的发动机有所了解。如果顾客对发动机等汽车专业知识了解较多，并有浓厚的兴趣，希望多了解一些情况的话，可再把汽缸数、压缩比、凸轮轴等概念介绍给顾客。但介绍时，不能单纯提及某一个概念，而要将概念的含义和对顾客的利益解释清楚。如轮轴可分为单凸轮轴和双凸轮轴，作用在于控制进气和排气，而双凸轮轴的结构对发动机的性能有提升，但会增加投资成本。如果顾客关注发动机的性能而对投资不作计较的话，选择凸轮轴的发动机会更好。

②要对自己介绍的内容有信心。

顾客在向销售人员进行咨询时会非常注意销售人员的表情、语气、声调和态度等非语言信息，并据此作出对销售人员给出信息的准确性的判断。如果销售人员对自己所介绍的内容有迟疑、缺乏信心时，其面部表情也会有微妙变化，而这些变化会被顾客察觉到，进而影响顾客对展车的认识。顾客会认为，连销售人员自己都不认可的产品，我为什么要去买呢。

③销售人员要学会处理一些意外情况。

在车辆的展示与介绍过程中，如果因为口误而发生了介绍错误的情况时，销售人员应及时作出修正，不要有蒙混过关的想法。但若是在介绍产品时遇到了不太专业的顾客给出的错误认识时，不要试图纠正顾客的说法，否则会让顾客很难堪。遇到这种情况时，较为理想的处理方法是：如果顾客没有意识到这样的问题，销售人员就不要自作聪明地去纠正。如果顾客意识到自己出错并作出解释时，销售人员要面带微笑地说：“没关系，谁都会发生这样的错误，刚开始时我也弄错过。”如果销售人员给足了顾客的面子，会有利于顾客更快地作出购买决策。

④不要在顾客面前说第三方的坏话。

这里的“第三方”包括了竞争对手的产品，也包括销售人员的同行和同事。通常顾客为了降低购车的风险，会多方搜集信息进行比较。因此，有可能对调查过的经销商或销售人员有着良好的认识，而有些销售人员因为经验不足，担心生意会被抢走，进而会针对这些“第三方”作出负面的、贬低性的评价，殊不知和顾客已经建立起来的认识发生冲突，结果有时非但没有降低顾客对第三方的良好认知，反而可能加深顾客对竞争品牌的认同。遇到这样的情况时，销售人员最佳的做法就是轻描淡写或以忽略的方式，或先认同顾客的看法，然后再以“只是”“不过”“如果”等转折性词汇将顾客的注意力引向本品牌汽车上来。另外，有时有部分销售人员会为了自己的业绩而贬低之前与顾客打过交道的同行或本公司的同事，结果会让顾客降低对销售人员的评价，而不愿意和这样的销售人员合作。如果销售人员能在顾客面前对自己的同行或同事大加赞赏的话，不仅不会失去顾客，反而会让顾客对销售人员产生敬佩，更有利于达成交易。